Marketing Cinematográfico

El Marketing Cinematográfico 

 

El marketing es una disciplina cuya función es la de desarrollar el máximo potencial posible, y mejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores. 

En cine, el encargado de desarrollar y llevar a cabo la estrategia de marketing es el distribuidor con el acuerdo del productor. Por esto, es sumamente importante que el productor sepa de marketing. 

 

El marketing –o la comercialización– afecta a la mayoría de los productos y servicios que consumimos. 

En nuestro país, la aplicación de procesos de marketing al cine suele ser esporádica y fraccionaria en nuestro país. A raíz de esta situación, nuestro propósito desde Los procesos de negocios es el de analizar cómo funciona el negocio cinematográfico entendido como engranaje de un todo más amplio: el mercado del entretenimiento. 

Partimos de la base de que una comprensión de los factores que influyen en la producción, comercialización y consumo de productos audiovisuales y mercados, constituye una herramienta de trabajo útil para todos los profesionales involucrados en la actividad. 

Para poder transferir las estrategias de marketing para cine a nuestro país, tomaremos como base de nuestro análisis a la industria cinematográfica de EE.UU, donde esta actividad ha alcanzado el máximo desarrollo. 

Sin dudas, la industria del cine estadounidense es la más poderosa del mundo, en tres sentidos: 

 - en términos del capital involucrado: esta actividad genera un movimiento de miles de millones de dólares anuales en EE.UU. y en el mundo, 

 - en la escala de su producción: se producen entre 500 y 600 por año, 

 - en lo que hace a penetración de mercado: en todo el mundo se consumen más películas norteamericanas que de ningún otro país (se calcula que un 80 % de las entradas de cine vendidas a escala mundial son para ver películas estadounidenses). 

Si bien existen industrias cinematográficas tanto o más importantes en la cantidad de películas producidas – como la de India–, la industria norteamericana es la única que lleva las de ganar en los tres aspectos mencionados. Una multitud de factores de todo tipo –sociales, políticos, económicos, culturales, históricos, etc. ha contribuido a esta situación. No intentaremos realizar un análisis abarcativo de todos esos factores, sino que nos concentraremos en uno de ellos: la visión del mercado cinematográfico como parte y, a la vez, como motor de un todo más amplio: el mercado del entretenimiento. La interrelación entre estos dos grandes mercados constituye una unión aglutinante y catalizadora. 

El mercado del entretenimiento resulta de la convergencia de dos mercados: el audiovisual (o cadena distributiva) y los mercados auxiliares (merchandising, negocio editorial, etc.).

Para comprender este tema es necesario comprender la concepción norteamericana del cine. En EEUU, el cine es considerado una actividad comercial sujeta a las reglas de mercado, como cualquier otra. En la mayoría de los países del mundo, en cambio, se protege al cine en forma directa o indirecta, ya sea a través de subsidios, sistemas de exención de impuestos, leyes que obligan a la televisión y al video a participar en la producción de películas en forma directa o en forma indirecta (a través del pago de impuestos especiales), o resguardándolo a través de "cuotas de pantalla", trabas en la remisión de los fondos al país de origen, etc. 

 

En EE.UU. el Estado no ha apoyado económicamente al cine, por lo cual éste ha quedado expuesto a las reglas del mercado para obtener el capital necesario para autofinanciarse. Sin embargo, es indudable el claro apoyo político del Estado que actuó virtualmente como el mayor "lobbista" de la industria cinematográfica para abrir el mercado mundial a través de acuerdos especiales con países con clara dependencia económica con Estados Unidos, tales como América Latina o la Europa de posguerra. 

Estos dos factores –la ausencia de un apoyo económico del Estado y la existencia de un apoyo político para abrir mercados– han sellado a fuego el destino de Hollywood: producir filmes vendibles para poder recuperar el capital y, de esa forma, perpetuar el ciclo inversión-producción-venta-recuperación. 

 

Dos de los pilares que Hollywood utiliza para obtener éxito en esa empresa son, sin duda, la adaptación al mercado y la visión del negocio como algo no meramente restringido al cine, sino como parte de un todo más amplio, el mercado del entretenimiento. Es aquí en donde aparece en escena el concepto de sinergia entre los diferentes canales de distribución y mercados auxiliares del cine. Hace mucho tiempo que Hollywood ha dejado de confiar en la exhibición en salas como la principal fuente de ingreso para la recuperación de los costos de producción. 

El concepto de sinergia plantea que la presencia de dos elementos unidos puede crear un valor superior al de la mera suma de los resultados de ambos por separado.

Desde el momento en que se empieza a planificar la producción de un film se está pensando en la forma de maximizar los ingresos que eventualmente vendrán de los diferentes canales de distribución y de los mercados auxiliares. 

A través del aprovechamiento de la fuerza generada antes y durante el estreno del film (a través de la publicidad, de las relaciones públicas, de la prensa, de las promociones, etc.), se explota toda una serie de productos. 

El paso de la restringida concepción del mercado cinematográfico como un negocio aislado, a la más amplia del mercado del entretenimiento es uno de los mecanismos que permite llevar adelante maquinaria de la industria cinematográfica.

Desde la aparición de los medios electrónicos, el mercado tradicional de la industria cinematográfica –las salas– se ha ido reduciendo. Sin embargo, el público sigue consumiendo entretenimiento visual sólo que, en lugar de hacerlo exclusivamente en el cine, lo hace también en el living de su casa dedicando más tiempo a la televisión, a la Internet, al video o al DVD. Es por eso que es necesario adaptarse a este nuevo comportamiento de consumo, partiendo de la redefinición del negocio del cine, revisión que comienza con fuerza en la década del sesenta, cuando los tradicionales estudios pasan a convertirse en corporaciones multinacionales dedicadas al tiempo libre. 

En efecto, Hollywood se dio cuenta de que su negocio no es solamente el cine sino el entretenimiento. A partir de esta redefinición surgió la diversificación de los estudios en dos ramas: el mercado audiovisual o cadena distributiva, y los mercados auxiliares. 

- La cadena distributiva comprende todas las formas de comercialización de un film: exhibición en salas, TV, video y otros. Los estudios se lanzan desde un primer momento a la explotación de la cadena distributiva a través de un proceso que comienza con la exhibición de la película en salas para pasar, más tarde, a la explotación del mercado hogareño (Pay-per-view, video o DVD) y, por último, el mercado televisivo. 

- Los mercados auxiliares integran aquellos negocios que utilizan como “materia prima” no el film en sí mismo, sino elementos de un film (personajes, imágenes, guión, arte, música, etc.): el negocio discográfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, las promociones y otros. 

El marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina elmarketing mix: 

 

Centrémonos en cada una de ellas: 

a. Producto: 

El producto es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Un producto que se adapte mejor a las necesidades de los consumidores, ciertamente tiene una mejor performance en el mercado que otro que no lo hace. 

Al hablar de producto, estamos tomando en cuenta dos conceptos diferentes en apariencia, pero similares en esencia. Ellos son los bienes y los servicios. 

 - Si comercializamos bienes, lo que adquiere el consumidor es algo tangible (por ejemplo, un auto, un jabón, una camisa) que, a su vez, puede ser revendido a otro consumidor. 

 - En el caso de los servicios, pueden intervenir o no elementos tangibles; pero, la esencia de lo que adquiere el consumidor es el servicio en sí que, como tal, no puede volver a venderse. 

Analicemos un ejemplo. Cuando vamos a un local de comidas rápidas, compramos no sólo la comida, sino también el servicio de prepararla, servirla, utilizar un espacio para consumirla, etc. En este caso, se trata de un servicio en el que interviene un bien tangible. Llamamos a este tipo , el de los “servicios híbridos”. 

En cambio, si contratamos un servicio de asesoramiento jurídico, el servicio puede consistir únicamente en una charla con un abogado sin que intervenga ningún tipo de objeto tangible. Se trata, así, de un tipo de “servicios puros”. 

Por supuesto que los límites entre bienes y servicios son borrosos; pero, lo importante a recordar aquí es que tanto bienes como servicios son, en esencia, lo mismo: Desde el punto de vista del consumidor, ambos son satisfactores de necesidades. 

Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing debe saber cuáles son las necesidades del público, de manera tal que, al incluir en el producto satisfactores de éstas, obtiene una ventaja diferencial sobre un producto de la competencia que no los posea. En esta tarea es de crucial importancia la investigación de mercados, ya que proporciona la información necesaria para hacer los cambios. 

Esta actividad es tan vital para el marketing que muchas personas confunden con la investigación de mercados con el marketing. Lo importante es comprender que la investigación de mercados es una herramienta del marketing que proporciona información que ayuda al gerente de marketing a tomar las decisiones, no sólo en cuanto al producto sino también en lo concerniente a las otras variables. 

b. Precio: 

El precio es la suma que el consumidor debe pagar por comprar nuestro producto. Se trata de otra variable que el gerente de marketing puede modificar. El precio es un componente complejo en el que interviene una gran cantidad de variables tales como los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el precio de la competencia primaria y secundaria, el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento del producto, la relación costo / beneficio, etc. 

c. Plaza o distribución: 

La plaza o distribución se refiere a cuál va a ser la estrategia que permita que los productos lleguen a los consumidores a través de los diferentes canales (esencialmente, mayoristas y minoristas o marketing directo). 

d. Promoción o comunicación: 

El marketing recibe el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicación. 

 

- Publicidad: Es una forma de comunicación paga que consiste en la repetición de un mensaje único cuyo destino es un público identificable. Generalmente, se realiza a través de un medio de comunicación social (radio, TV, vía pública, cine, diarios, revistas, Internet, etc.) pero no necesariamente (puede concretarse, por ejemplo, a través de un folleto). El mensaje es totalmente controlable; su poder de persuasión está mediado por una serie de barreras de decodificación que el público genera respecto del mensaje mismo. 

- Prensa: Es una forma de comunicación no paga que consiste en utilizar los medios de comunicación para lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante, aquí, es el valor de noticiabilidad que podamos lograr; esto es, el valor de las noticias que se pueden generar en torno a nuestro producto, que resulta del interés que éstas pueden despertar tanto en los medios como en el público. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad; pero, a veces es necesario realizar eventos, performances, etc., para atraer la atención de medios y público. El público tiene una mayor permeabilidad a la comunicación realizada a través de la prensa que a la hecha a través de la publicidad, ya que asume que la primera es una comunicación más “objetiva”, realizada por un tercero y no por el interesado en vender el producto; la contrapartida de esta ventaja es que no podemos controlar el contenido del mensaje. 

- Relaciones públicas: Esta disciplina se refiere a la comunicación que genera la empresa con el fin de mejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. Puede ser a través de eventos, visitas guiadas, esponsoreo, donaciones, etc. 

- Promoción de ventas: Esta herramienta consiste en dar una serie de ventajas temporarias para el consumidor, de forma tal de conseguir un aumento rápido de las ventas. Generalmente, se instrumenta a través de descuentos, 2 x 1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productos, etc. 

 

1. El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing 

 

El negocio del cine se cimienta en un producto con características especiales que lo diferencian del resto. "Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, no lo es. Una diferencia fundamental es que un film debe ser pagado completamente por anticipado". 

Mollie Gregory nos explica que, en cualquier otro tipo de producto, el fabricante puede vender una determinada cantidad de unidades y, de no producirse éxito comercial, detener la producción; además, las ganancias generadas por las ventas retroalimentan este proceso de producción. Pero, en el cine no sucede algo análogo: Un film requiere una inversión de millones de dólares que deben ser invertidos totalmente por anticipado, de los que el productor no recuperará un solo centavo hasta que ese único producto (el film) pueda ser visto. 

 

Podemos hacer una observación a esta caracterización de Gregory. Los filmes se consideran como productos únicos sólo en el caso de productoras que se establecen con el propósito de realizar una película. 

En esta situación, se crea una productora, se produce el film y la productora desaparece (éste es el caso de muchos proyectos independientes). Sin embargo, la caracterización de Gregory no se aplica en aquellos casos en que los filmes son producidos por productoras establecidas que cuentan con una estructura que les permite producir más de una película en forma periódica. En este caso, los filmes pueden generar ganancias que son reinvertidas en otros, por lo que se aplican las mismas reglas que para cualquier negocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente más riesgosa. La preventa de derechos (sobre todo al exterior, a la TV y a los mercados auxiliares) permite contar con dinero fresco aún antes de comenzar la producción, aunque sólo unos pocos productores de éxitos repetidos pueden acceder a esta posibilidad. 



Otra de las características del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en un alquiler. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor mayorista y recupera la inversión, pasando el riesgo al próximo eslabón en la cadena distributiva. La situación del cine es diferente. 

Aunque, en algunos casos, los productores reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho a comercializar el film, estos pagos iniciales deben ser devueltos con el producto de las ganancias. El productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla –en el caso de las salas– para recuperar los costos y sus ganancias dependen de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre él y la audiencia. La única excepción a esta regla es el caso de la venta de videos o DVD; en este caso, se trata de un producto equivalente a cualquier otro. 



Otra característica primordial del cine es que la gran inversión que significa producir un film es hecha antes de que alguien sepa, con un cierto grado de seguridad, si es vendible. 

Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtener enormes ganancias. 

"En lo que concierne a ganancias, el cielo es el límite." 

The Lion King –El Rey León– recaudó más de U$S 300 millones en taquilla en EEUU y Canadá y… 

 

"(...) se convirtió en el video mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros U$S 250 millones. Si agregamos la recaudación internacional [de la cadena distributiva y los mercados auxiliares], la película sumaría U$S 2.000 millones. ¡Dos mil millones de dólares! Todo por una pequeña película que no costó más de U$S 35 millones (...)" 

A esto debemos agregar el problema del tiempo promedio de dos años que lleva producir un film, teniendo en cuenta la etapa de desarrollo de proyecto y la volatilidad del gusto del público. Al respecto, Jason Squire comenta: 

"En ningún otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado enteramente con una inversión de millones de dólares sin la seguridad real de que el público lo vaya a comprar. En ningún otro negocio el público ‘usa’ el producto y sólo se lleva (...) meramente la memoria de éste. En el más sincero sentido, ésta es una industria basada en sueños." 

Un producto audiovisual tiene características particulares que lo diferencian de la mayoría de los productos. 

Consideremos el marketing mix de las 4P de una película, considerándola en todas sus formas de explotación desde el punto de vista de la distribuidora, que es la encargada de la comercialización: 

 1. Producto: Una película es un producto que sólo se puede modificar antes de ser lanzada al mercado. A través de testeos de pantalla, un tipo específico de investigación de mercados, se trata de establecer cuáles son los key selling points –puntos de venta claves–, aquellos elementos del film que resultan más atractivos para el público, y evaluar los elementos negativos. En este momento de la tarea, se pueden refilmar escenas o secuencias completas, cambiar el final, etc.; pero, en muy raros casos, un film es reformulado una vez que ha sido lanzado al mercado. También es difícil establecer si una película es un producto o un servicio; en realidad, constituye las dos cosas, segùn el tipo de comercialización: Podemos decir que se trata de un bien cuando se la vende en formato de video o DVD; y, sin duda, se trata de un servicio cuando implica el alquiler de videos, DVD o su exhibición en cine, TV, Internet… 

 2. Precio: Esta variable también presenta características especiales en el caso de un film ya que se puede controlar el precio en ciertos casos y no en otros; sí es posible cuando incluye la venta de derechos de explotación – como en el caso de las licencias de TV– o cuando se trata de la venta de videos o DVD; sin embargo es una variable no controlable desde el punto de vista de la exhibición. El alquiler de una película en video, DVD o pay-perview es fijo para cualquier film, de la misma manera en que lo es el precio de la entrada de cine. 

El sistema pay-perview–paga por ver– implica el pago individual por cada película pedida al servicio de televisión por cable.

 3. Plaza: Aquí no encontramos diferencias con otros productos, ya que la distribuidora determina la estrategia de distribución de la película. 

 4. Promoción: Al igual que en el caso de la plaza, ésta es una variable que no presenta diferencias con otros productos. 

 

2. El pitch 

 

El pitch es una herramienta crucial a la hora de buscar potenciales inversores o talento (un actor, un director, un director de fotografía...) que se sumen a su proyecto. 

Pero, ¿qué es exactamente el pitch? Es una descripción oral de su proyecto que usted va a preparar para al encuentro con alguien a quien desea incluir. 

Se trata de una práctica habitual -sobre todo, en los mercados paralelos a los festivales de cine, o encuentros de profesionales y empresas audiovisuales-; pero, también se utiliza en circunstancias menos formales como puede ser el encuentro con un actor que le interesa para el rol de uno de los personajes de su guión. Quizás, usted es un guionista que busca un jefe de desarrollo de proyecto para su guión como paso previo para llevar a cabo los procesos de negocios; o puede estar buscando un director para su guión; en cada uno de estos casos, el pitch persigue un objetivo básico: Lograr el interés del interlocutor en su proyecto. 

 

No hay una regla universal para construir un pitch; pero, sí podemos recomendarle componentes básicos que no deben faltar en su planteamiento. 

 - Especifique el género. Una práctica poco corriente en el cine argentino es hablar de género, ya que existe el prejuicio de que una película perteneciente a un género es “poco artística”. Este prejuicio ignora una realidad básica: Todas las películas pertenecen a un género o a una combinación de éstos (no olvidemos que hasta las películas experimentales o el videoarte son géneros). Es muy importante no confundir al género con la “fórmula de estudio” utilizada por Hollywood. Tanto en EE.UU. como en Europa, hablar de género es un principio básico, porque indica rápidamente al interlocutor no sólo qué tipo de historia, personajes, recursos, etc. va a tener el film, sino también cuál es el público para el film en cuestión. Por eso, es muy importante hacer referencia al género al comenzar el pitch. 

 - Precise sobre quién es la historia. En una estructura clásica, la historia debe partir de un protagonista con un objetivo. Presente brevemente a su protagonista. Si su historia sigue una estructura alternativa con más de un protagonista, trate de presentar a sus protagonistas en una forma que no resulte confusa o larga. 

 - Plantee los obstáculos. Explique qué cosas se oponen a que su protagonista consiga su objetivo y qué cosas están en juego. 

 - Venda, no cuente -Sell don’t tell, en inglés-. El pitch no tiene el objetivo de contar la historia completa, sino de “tentar” o interesar a su interlocutor en su proyecto. Piense en el pitch como en una versión oral de una publicidad; a través de él, usted intenta concentrar todos sus esfuerzos en resaltar lo positivo, lo original, lo valioso que hay en su historia. 

 - Incluya otros datos relevantes, aparte de la historia. El pitch no se acaba en la historia. Puede haber otros elementos atractivos del proyecto, más allá del guión; por ejemplo, que esté basado en un best-seller, o que exista un director reconocido, un actor famoso interesado, parte de la financiación ya cerrada, un premio recibido, locaciones exóticas, etc. 

 - Tenga en cuenta al receptor. No es lo mismo un pitch a un actor que queremos que se sume a nuestro proyecto que uno a un productor. El primero estará más interesado en los personajes, la historia, las motivaciones, etc. El productor, seguramente, querrá saber cuál es el presupuesto, cuánto le queremos pedir, cómo se generará ganancia, etc. 

 - Haga su “tarea en casa”. De ser posible, investigue a su interlocutor antes de su encuentro: ¿Cuál es su historial? ¿Qué experiencia tiene en su campo? ¿Conoce a alguien que ya haya trabajado con él? ¿Conoce a la empresa, organización o entidad que representa? En base a esta información, especifique qué elementos de su proyecto le pueden resultar atractivos a su interlocutor (A los fines de este trabajo práctico, establecemos como interlocutor a un productor al cual usted va a solicitarle que aporte dinero a su proyecto, en calidad de co-productor). 

 - Sea breve. Al encontrarse con su interlocutor, tendrá sólo unos minutos para captar su interés. Mientras que algunos autores argumentan que la duración del pitch no debe ser mayor a una única frase, otros tienen una visión más amplia y hablan de una presentación oral que puede ir hasta los cinco minutos. No hay ciencia exacta en este tema; pero, nosotros tomaremos como unidad de medida un párrafo de no más de 10 renglones. 

 - Aluda a otros filmes. En los países anglosajones es común el uso de referencias a otros filmes en la construcción del pitch. Por ejemplo: “Una especie de Indiana Jones en la Patagonia”. 

Hasta aquí las pautas para crear su pitch. Adicionalmente, le damos algunos consejos para cuando deba utilizar su pitch. 

-No trate de contar todo en una primera entrevista. El objetivo del pitch es lograr captar el interés de su interlocutor en su proyecto. Si logra esto, habrá otras instancias de diálogo en las cuales su interlocutor pedirá más información. 
- Tenga material listo para entregar: Es una excelente idea tratar de materializar el proyecto en algo tangible. Esto puede ir desde un simple folleto o poster hasta un trailer filmado, producido para atraer inversores (aún si el film no ha sido producido). 
- Muestre entusiasmo. Esto es algo que sólo se puede hacer durante el encuentro cara a cara. Si usted no demuestra entusiasmo por su proyecto, ¿por qué cree que le puede interesar a un tercero? 
-Realice un seguimiento. Luego de su primera entrevista, asegúrese de tener los datos necesarios para contactar a su interlocutor en el futuro. Pregunte cuánto tiempo necesitará su interlocutor para darle una respuesta. 
-Si no recibe respuesta luego de ese tèrmino, contáctese con su interlocutor. Si él aún no ha tomado una resolución, pida nuevamente una fecha aproximada en la que le contestará. Si, después de varias instancias, su interlocutor sigue sin contestarle, no se convierta en un acosador. A veces puede suceder que no haya un verdadero interés en su proyecto y sólo le estén haciendo perder el tiempo. 

Le propongo, entonces, realizar una versión escrita de su pitch: Éste debe tener una extensión inferior a 10 renglones y. como le planteàbamos, debe estar dirigido a un productor al cual queremos solicitar que aporte dinero a nuestro proyecto en calidad de coproductor.

Fuente: Taringa