NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING vol.3

Tema N°1: Campo del Marketing

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización.

El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseos de las personas o las organizaciones.

INTERCAMBIO COMO PUNTO DE ENFOQUE

El intercambio ofrece algo de valor (su dinero, sus servicios, u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.

Para que exista un intercambio, se deben dar las siguientes situaciones:

1. Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.
2.  Las partes que intervienen en el intercambio, deben hacerlo voluntariamente.
3.  Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará. 
4. Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte, pero sin conciencia de ella e información no puede haber intercambio.

 Un intercambio introduce los siguientes términos:

  

DEFINICIÓN DEL MARKETING

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

El marketing tiene dos implicaciones:

1. Enfoque: todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
2. Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén complementamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

  

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable.

El enfoque primordial de los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos.

No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes desean porque era sumamente predecible.

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

En la crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (Gran Depresión), se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficacia, sino más bien cómo vender la producción.

Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito.

Vender los productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción.

La orientación a las ventas, se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de de bienes de consumo originada por la escasez del tiempo de guerra.

La tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.

De esa forma el marketing evoluciono, muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender.

La orientación al mercado, hace que las compañías tengan de identificar lo que quieren los clientes y que adapten todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender.

Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artículo,  y no sólo al final del ciclo de producción. Además, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo, así como a corto.

Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración/organización.

LAS COMPAÑÍAS NO EXISTEN PARA CONSEGUIR UNA GANANCIA, SINO PARA CREAR Y SATISFACER A LOS CLIENTES. EL CLIENTE TIENE EL PODER DEFINITIVO DE ELEGIR.

CONCEPTO DEL MARKETING

El concepto del marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.

COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DEL MARKETING

  

IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING

El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades específicas para que sea útil a los gerentes.

  

Se debe orientar al CONSUMIDOR:

Trabajar de cerca con los clientes es redituable.

Se debe hacer un esfuerzo en la administración de la relación con el cliente (costumer relationship management, CRM) estableciendo conexiones multidimensionales con un cliente adecuado para la organización, de manera que la organización sea vista como un socio.

El mercadólogo está en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente.

Las relaciones perdurables están basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situación de intercambio.

La individualización masiva (mass customization) es el sistema de marketing moderno que se creó al identificar la necesidad de un gran número de personas (mercado masivo) y utilizar técnicas de producción masiva y marketing masivo (firmemente basado en la publicidad de televisión en cadena) para satisfacer esa necesidad.

El marketing masivo está siendo reemplazado por la individualización masiva, o sea, la creación, la producción y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea.

Se debe orientar a las actividades COORDINADAS del marketing:

CALIDAD: se ha llegado a creer que la calidad y el costo están directamente relacionados; conforme aumenta la calidad, los costos se elevan.

Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad.

En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas del cliente, preparar anuncios y en cualquier otra actividad.

La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensión de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, de ahí nace la  creación de la administración de la calidad total (ACT) (total quality management TQM) en la década de 1980.

La administración de la calidad total (ACT) es un sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la calidad.

CREACIÓN DEL VALOR: el valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa); estéticos (el atractivo de la camioneta) o psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la camioneta está diseñada para soportar una colisión).

La creación del valor consiste en estudiar más de cerca lo que los clientes valoran en un producto/servicio.

Para el comprador, valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto. La percepción de valor varía de persona a persona.

Se debe orientar a los OBJETIVOS del desarrollo organizacional:

MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO: es un elemento del concepto de marketing para el logro de las metas de la organización.

El marketing alcanza ahora al menos 50% de todos los costos corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50% a menos de 30%.

Las organizaciones buscan nuevas formas y creativas de medir los efectos del marketing, o el rendimiento sobre la inversión en marketing.

Se debe mostrar un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeño de marketing (actitudes positivas hacia una marca, satisfacción y retentiva del cliente), y el desempeño financiero de la empresa.

Todos los esfuerzos se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que se conoce como valor de la marca) y en determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido como valor del cliente). Esto no es tarea fácil de aislar y medir.

MARKETING SOCIAL: durante más de 40 años, los críticos han hecho la persistente acusación de que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en conflictos con los mejores intereses de la sociedad.

La responsabilidad social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto del marketing.

El concepto del marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administración se esfuerza a la larga por:

1. Satisfacer los deseos de los clientes compradores del producto
2.  Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa
3. Lograr los objetivos de desempeño de la organización

Algunas campañas de exitosas de responsabilidad social del marketing:

PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

Un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero que gastar y la voluntad de gastarlo.

Un segmento de mercado son los consumidores u organizaciones dentro del mercado más amplio de la transportación que comparten deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de producto.

Si un segmento es grande y lo bastante distinto de otros, las empresas le responden por lo común con un programa de marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que la misma necesidad básica se satisface en formas muy diferentes.

Es impráctico para una compañía satisfacer a todos, o incluso a la mayoría de los segmentos de un mercado. En lugar de esto, la compañía identifica primero los segmentos y luego elige uno o más a los cuáles va a dirigir sus esfuerzos. Así un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.

Cada compañía se vale de estrategias y tácticas en su esfuerzo por establecer una posición única en la mente de los prospectos.

Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si los segmentos merecen atención o si es necesario identificar alternativas.

La administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su precio.

Juntos estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercado meta, y, al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organización. Estos elementos se interrelacionan entre sí y sus decisiones afectan las acciones de la otra.

ÉTICA Y MARKETING

Existe bastante desacuerdo sobre lo que es y lo que no es una conducta ética. La ética varía de una sociedad a otra.

La ética es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad. La ética va más allá de las leyes que establecen las reglas mínimas que una sociedad conviene en cumplir. Así, es posible conducirse legalmente, pero estar, no obstante, fuera de la ética.

Las organizaciones están dirigiendo su atención a las cuestiones éticas. Esto se ve en que la mayoría de las empresas tienen un código de ética para sus empleados, en donde asignan comportamientos, responsabilidades, y formas de solución de conflictos.

Ente la ética se puede encontrar beneficios, en donde se podría decir que la conducta ética debería recompensarse por sí sola. Con todo, también hay beneficios tangibles en ella. El negocio construye sobre relaciones con los proveedores, clientes, empleados y otros grupos.

La fuerza de esas relaciones en su mayor medida brindan cantidad de confianza que las partes tienen una en la otra. El comportamiento carente de ética baja la confianza y destruye las relaciones.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS

El acudir a los proveedores especializados de servicios es eficaz y eficiente. Muchas tareas realizadas antes por los empleados regulares, desde investigación y capacitación hasta publicidad y distribución, se contratan con mayor frecuencia externamente (outsourcing) con especialistas.

Los servicios se comercializan en conjunto con los bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo y los bienes requieren servicios de apoyo.

Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en 2 categorías: (1) están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción y (2) están los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.

Los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.

ALCANCE DE LOS SERVICIOS

Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras compañías con operaciones redituables como meta principal. 

  

Los servicios se clasifican por industria:

1.      Vivienda y otras estructuras

2.      Administracion del hogar

3.      Recreación y entretenimiento

4.      Cuidado personal

5.      Atención médica y cuidado de la salud

6.      Enseñanza particular

7.      Servicios profesionales de negocios

8.      De servicios financieros

9.      De transporte

10. Comunicaciones

Las organizaciones de servicios no empresariales son de 2 tipos:

(1) Organizaciones de servicios principalmente no lucrativos (PNL), que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia dependen de que generen más ingresos que costos. Sin embargo, las ganancias (a las que se puede aludir con un nombre diferente, como “excedentes”) son secundarias respecto del objetivo primordial de las empresas PNL. En muchos casos las PNL operan de manera muy parecida a los negocios lucrativos. Entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, se tiene:

1.      Educativas

2.      Culturales

3.      Religiosas

4.      Caritativas y filantrópicas

5.      Intereses sociales

6.      Profesionales y de comercio

7.      Sociales

8.      Cuidado de la salud

9.      Políticas.

(2) Organización no lucrativa, que proporciona servicio pero no tiene por objetivo la ganancia excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales, y locales entran en esta categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso llegan a operar en competencia con compañías lucrativas. Por decir, el servicio de parques nacionales compite con formas privadas de recreación al aire libre.

DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Han sido muchas las industrias de servicios (de negocios y no lucrativas) que no se han orientado al mercado.

Cuando una organización es el proveedor único de una necesidad en un mercado, el foco de atención está en la producción y las operaciones eficientes, no en el marketing.

Las actividades de marketing se ven limitadas externamente. Las grandes industrias de servicios están sujetas a restricciones considerables por parte de los gobiernos federales y estatales o por las asociaciones profesionales.

Los servicios de transportación estaban sujetos a restricciones significativas de sus prácticas de marketing, como la asignación de precios, la distribución, la expansión de mercado y la introducción de productos.

En los campos de la abogacía, contabilidad y cuidado de la salud, varias leyes estatales y reglamentos de asociaciones profesiones impedían, en diversos grados, a sus miembros a realizar publicidad, competir con precios y participar en ciertas actividades de marketing.

DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS

El marketing de servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque esté en los bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir metas.

Luego, ha de atender al diseño de una mezcla combinada de marketing: la oferta de bienes y servicios, en torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización. Sin embargo, algunas diferencias importantes entre los bienes y servicios influyen en estas decisiones de marketing.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las características que diferencian los servicios de los bienes son:

1.      Intangibilidad

2.      Inseparabilidad

3.      Heterogeneidad

4.      Carácter perecedero

INTAGIBILIDAD: Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.

El programa promocional de una campaña debe ser explicito acerca de los beneficios que se derivarán del servicio, en vez de enfatizar el servicio en sí.

Las estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad son:

  

INSEPARABILIDAD: De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. Muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultáneamente.

La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos del marketing.

Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad limita la distribución. Esto con frecuencia significa que la venta directa es el único canal posible de distribución, y que los servicios de un vendedor individual sólo pueden ofrecer cuando es posible el contacto directo.

HETEROGENIDAD: Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega.

Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención a las etapas de planeación de producto e implantación de sus programas de marketing.

Desde el principio, la administración tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener niveles de control elevados.

CARÁCTER PERECEDERO: Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

El carácter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda.

La demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana, y por hora del día.

El carácter perecedero y la dificultad de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

Algunas organizaciones han hallado nuevos usos para la capacidad ociosa durante las temporadas bajas. Y usan la publicidad y la asignación de precios creativa para estimular en los períodos bajos.

EL CLIENTE DE SERVICIOS

Al igual que los buenos comerciantes, las empresas de servicios deben definir un mercado meta conformado por los clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing sólo a estos compradores prospectos.

En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados:

1.      Mercado de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la organización.

2.      Mercado de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organización.

El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales o las universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles, pacientes o estudiantes.

Puesto que una organización no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.

SELECCIÓN DE MERCADOS META

Seleccionar mercados meta es esencialmente lo mismo, ya sea que la empresa esté haciendo marketing de bienes o de servicios. Los servicios necesitan saber en qué forma afectan a la demanda de un servicio los factores geográficos y demográficos.

Determinar el comportamiento de compra de sus clientes: sus motivos y patrones de compra. En ausencia de un producto físico que evaluar, los clientes deben depender de sentimientos y creencias para tomar una decisión.

Los factores determinantes psicológicos del comportamiento de compra son: motivación, percepciones, actitudes y personalidad, y se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al hacerlo con bienes.

Los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del comportamiento de compra en los mercados de servicios.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

La calidad del servicio es particularmente difícil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crítica para el éxito de una empresa.

Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad de servicio:

1.      La calidad la define el cliente, no el productor – vendedor.

2.      Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus expectativas con su percepciones de cómo se efectúa.

En este proceso, no hay garantía de que las expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del desempeño por parte del cliente se basará en más que una sola experiencia.

En consecuencia, para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe:

1.      Ayudar a los clientes a formular expectativas

2.      Medir el nivel de expectación de su mercado meta

3.      Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación

Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y comerciales, en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con otros servicios semejantes.

Las empresas, a través de sus comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los proveedores tienden a exagerar el desempeño. Por desgracia, las dietas de pérdida de peso y los paquetes vacacionales, lo que contribuye a expectativas irreales.

Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base para estimar las expectativas.

Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es estandarizar el desempeño del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la producción del mismo.

El desempeño del servicio varía generalmente incluso dentro de una misma organización. Esto ocurre en campos tan diversos como la ópera, los servicios jurídicos, el arreglo de jardines y terrenos, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos de marketing.

La razón es muy sencilla: los servicios realizados, la mayoría de las veces, por personas, y su conducta es muy difícil de estandarizar.

Marketing de Servicios – Personas – Social 

MARKETING DE SERVICIOS

La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como Marketing o Mercadotecnia.

Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.

Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos).

La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes.

Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad yheterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.

Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.

El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnología y el tipo de cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte, no contempla elementos que son básicos para la generación y la entrega del servicio.

MARKETING DE PERSONAS

El marketing personal se enfoca hacia el mercado laboral.

¿Cómo se aplica el marketing a las personas?

Un individuo que busca trabajo es un “producto” que satisface necesidades a otras personas o empresas. Por lo tanto deberá analizar las necesidades del mercado laboral y diseñar estrategias comerciales como si fuera un producto. 

¿Cómo se convierte una persona en producto?

El primer paso es analizar las necesidades del mercado laboral, por ejemplo, en casi todas las empresas hoy se piden conocimientos de computación, facilidad para adaptarse a los cambios, proactividad, liderazgo y comunicación. Entonces debemos adquirir los conocimientos y habilidades necesarias para ser empleables en las empresas a las que aspiramos.

Las estrategias personales:

Se puede ser un producto estándar (similar a los que ya hay en el mercado) o generar una “ventaja competitiva”, algo que nos haga mejor que el resto.

Respecto al precio, debemos saber a cuánto cotizar nuestros servicios. Esto será en función de lo que podemos aportar a la empresa (experiencia, formación, ideas, etc).

La plaza o disponibilidad del producto, consistirá en los lugares y momentos en los cuales vamos a ofrecer nuestros servicios. Podemos aceptar un trabajo en la ciudad o fuera de ella, podemos preferir una determinada cantidad de horas, podemos aspirar a empresas chicas o multinacionales, etc.  Es necesario definir dónde queremos estar para saber dónde ofrecernos.

La promoción o difusión es la forma en que nos daremos a conocer, es nuestra propia publicidad. El currículum vitae (C.V.) es el primer contacto. No es necesario tener un currículum vitae con logros académicos ni heroicos, lo importante es comunicar que somos lo que necesitan. En muchos casos el C.V. se acompaña con una carta de presentación que explica los motivos por los cuales uno se postula a una búsqueda. Aquí se deben destacar en pocos renglones las “ventajas competitivas” que nos hacen mejores candidatos que al resto y el motivo por el cual queremos ingresar a la empresa.

MERCADOTECNIA SOCIAL

Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “el diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.”

Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Estas y otras definiciones comparten más puntos comunes que distintivos:

1.      La etiqueta de “mercadotecnia social” típicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo como para la sociedad en general.

2.      A diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del éxito de la campaña.

3.      El objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo.

4.      La campaña se diseña a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros representativos de estas audiencias.

5.      La mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que sé está promoviendo.

6.      Se basa en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice a menudo, que existe una justicia poética en utilizar los mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias como las del tabaco y la comida rápida para combatir sus influencias negativas.

Análisis del Comportamiento de Compra del Nuevo Consumidor

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores finales compran los bienes y los servicios para su uso personal o en el hogar. El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico.

El primer reto consiste en entender cómo se ve este mercado y de qué manera está cambiando. Para hacer una apreciación del mercado de consumo dinámico se debe considerar: su distribución geográfica, las dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

Se debe revisar los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la distribución regional de la población para tomar decisiones que abarquen desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer. Existen tres tipos de distribuciones geográficas generalizadas:

DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR

La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población. Existen variedades de estadísticas demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos, y el grupo étnico. Todas están relacionadas con la demanda de los productos.

Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la eliminación de otros.

Los datos demográficos son:

EDAD: Los cambios en la distribución por edad son resultado de muchos factores, entre los que se incluyen la calidad del cuidado de la salud y la alimentación. Dos factores clave son: el número de mujeres en edad fértil y la tasa de natalidad.

CICLO DE VIDA FAMILIAR: Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comportamiento.

Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y económicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia de dos padres.

Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican característicamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian, ya que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes se encuentran con la que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades educativas.

Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo comportamiento de compra difiere:

1. Etapa de soltería: solteros jóvenes
2. Casados jóvenes: parejas sin hijos
3. Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos
4. Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes
5. Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
6. Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos
7. Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes
8. Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos
9. Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados

 Hoy en día, se piensa más allá del estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos) para el desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar: (1) Proceso de la toma de decisión en las familias actuales y  (2) la duración esperada del convenio de permanencia.

Los adultos jóvenes de ahora son propensos a tener muchos más convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto, tienden a incluir la duración de un convenio de permanencia en sus decisiones de compra de bienes durables, yales como aparatos o muebles.

 EDUCACIÓN E INGRESOS: La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma de enseñanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600000 dólares en ingresos adicionales a lo largo de una vida y un título superior (universitario) vale 1.5 millones de dólares. Para familias en las que ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de todas las parejas), estas cifras de percepciones pueden duplicarse.

  

RAZA Y GRUPO ÉTNICO: La población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande.

 Segmentar los mercados con base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivación de un grupo étnico. Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo étnico como semejanza. Los subgrupos están basados en: ingresos, ocupación, ubicación geográfica y etapa de ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de compra.

Por consiguiente, sería un grave error de marketing dejarse llevar en una dirección equivocada por las cifras y porcentajes agregados en las estadísticas (censos).

Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar idea de su vigor y su diversidad; también  indica que hay muchas formas de describir a los consumidores.El problema es cómo describir de manera más efectiva los mercados particulares.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

¿Por qué es difícil el marketing de consumo? La mezcla de la gente que compone el mercado está cambiando constantemente, no sólo es difícil prever qué programa de marketing funcionará, sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione ahora…  mañana. Otro desafío es el de entender cómo toman decisiones los consumidores.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra, el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.

El proceso para tomar decisiones de compra no es siempre rectilíneo, pueden existir las siguientes variaciones:

1. El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.
2. Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden incluso pasarse por alto.
3. El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman decisiones de consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participación. Es decir, cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar activamente información acerca de la situación de compra. Estas compras entrañan las cinco etapas del proceso de decisión de compra.

Aunque es riesgoso generalizar por los diferentes que son los consumidores, la participación tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:

1.  El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la necesidad.
2. El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
3. El producto tiene considerable importancia social.
4. Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.

La mayoría de las decisiones de compra son para productos de precio relativamente bajo que tienen sustitutos aproximados, aceptables, y que, por ende, no cumplen con ninguna de estas condiciones.

Estas situaciones de baja participación, en las que el consumidor se salta o pasa muy rápidamente por las etapas 2 y 3 del proceso de decisión: identificación y evaluación de alternativas. Ejemplos características de las situaciones de baja participación son la mayoría de las compras que se hacen en los supermercados, las misceláneas y las ferreterías.

La idea de participación plantea dos cuestiones de marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso.

La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particular que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras alternativas. Esta es compra de baja participación porque la decisión no requiere que se obtenga y analice información. Sin embargo, el producto puede ser muy importante para el consumidor.

La compra de impulso, o compra con poca o ninguna planeación, es también una toma de decisión de baja participación. Un comprador que espera en la cola de la caja de una tienda de comestibles, ve el encabezado “Avión extraviado desde 1939 aterriza en aeropuerto local” en un diario y lo compra para satisfacer su curiosidad, con lo que está haciendo una compra de impulso.

Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor abierto, han condicionado a los compradores para que hagan más compras de impulso. Los investigadores de marketing han descubierto que está aumentando la proporción de compras no planeadas (o impulsivas).

Por el crecimiento de este tipo de compra de baja participación, hay que hacer mayor énfasis en los programas de promoción, como señalización o los videos en la tienda que muestran los beneficios del producto. Asimismo, hay que crear exhibidores y empaques atractivos, porque éstos hacen las veces de vendedores silenciosos.

Tenga en cuenta que las etapas pueden tener que adaptarse a las circunstancias de una situación de compra particular. La participación tiene que verse desde la perspectiva del consumidor, no del producto.

INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA

Mientras los consumidores no sepan qué productos y marcas están disponibles, qué características y beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones que tomar.

Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social.

El ambiente de información comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir.

El ambiente de información social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos.

  

INFLUENCIAS SOCIALES

Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en se piensa, se cree y se actúa. Y las decisiones individuales de compra, incluidas las necesidades que se experimentan, las alternativas que se consideran, y la forma en se evalúan, se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean.

Las fuerzas sociales se extienden en dos direcciones: la composición psicológica del individuo y el proceso de decisión de compra.

Las influencias sociales más comunes son: (1) cultura, (2) subculturas, (3) clase social, (4) grupos de referencia, y (5) familias y hogares.

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS

Las influencias psicológicas son uno o más motivos que activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepción; esto es, el acopio y el procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas importantes que tienen una función en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el auto concepto.

Las influencias psicológicas están influenciadas por la Jerarquía de las necesidades de Maslow.

INFLUENCIAS SITUACIONALES

La influencia situacional es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta.

Las influencias situacionales tienden a ser menos significativas cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy profundamente en la compra; sin embargo en muchas ocasiones tienen una función importante en las decisiones de compra.

Las cuatro categorías de influencias situacionales se relacionan con el cuándo, dónde y cómo compran los consumidores, así como las condiciones en las cuales lo hacen.

Marketing Empresarial 

 NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

• Producir otros bienes.
• Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
• Llevar a cabo operaciones de la organización.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios.

La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad le llama marketing de negocios.

La distinción de si un bien o servicio de consumo o de negocios depende de la razón por la cual se compra, no del bien o servicio en sí.

COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

En el pasado, a los mercados de negocios se les llamó mercados industriales, el mercado de negocios es mucho más que eso.  Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de negocios, pero hay también otros seis componentes: el de la agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el internacional.

 MERCADO DE LA AGRICULTURA

Las compañías que esperan venderle al mercado del agricultor tienen que analizarlo con todo cuidado y estar alerta a las tendencias significativas. El trabajo agropecuario se automatiza y mecaniza en mayor medida. 

Estos acontecimientos significan que la inversión de capital en la agricultura ha aumentado. Las agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos, y otros grandes negocios relacionados  con la agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios, los granjeros están buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte importante del proceso.

MERCADO REVENDEDOR

La actividad fundamental de los revendedores es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.

En términos económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma.  Los revendedores son, asimismo, usuarios de negocios, que compran muchos bienes y servicios para su uso en la operación de sus negocios, cosas como artículos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios jurídicos y de electricidad y materiales de consejería y aseo.

En el papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores es cuando atraen la atención especial de marketing de sus  proveedores. Para revender un artículo hay que complacer al cliente.  Habitualmente es más difícil determinar qué agradará a un cliente externo que descubrir lo que satisfará a alguien que pertenece a la propia organización.

La compra para la reventa puede ser un proceso complejo. Los revendedores, también llamados intermediarios, es el marketing de negocios que afecta directamente el comercio electrónico.

El crecimiento de la venta por internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan común que ya tiene nombre: desintermediación (sólo los revendedores que puedan crear utilidad seguirán prosperando).

MERCADO DEL GOBIERNO

El mercado  del gobierno, es extraordinariamente grande, lo componen escuelas, oficinas, hospitales y entidades gubernamentales.  Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una característica única de la  compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva.

MERCADO DE SERVICIOS

Las empresas que producen servicios exceden en gran número a las que producen bienes. Es decir, son más las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compañías mineras y constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la pesca. 

El mercado de los servicios de negocios comprende compradores  de servicios de investigación del mercado y los servicios de agencias de publicidad. Parte de este mercado también son los transportistas y los servicios públicos, así como la multitud  de compañías financieras, de seguros, jurídicas y corredoras de bienes raíces, en incluye organizaciones que proporcional servicios tan diversos como renta de viviendas, recreación y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, que son también ejemplos del mercado de servicios.

MERCADO QUE “NO ES DE NEGOCIOS”

El mercado que no es de negocios (o no negociante), está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, partidos políticos, sindicatos y organizaciones de beneficencia.

Para prosperar, estas organizaciones no negociantes deben considerarse a sí mismas como empresas de negocios. Estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas que hacen las empresas de negocios; ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas.

En consecuencia, requieren administración profesional.  Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con un nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer  miles de millones de dólares en donativos, concesiones y contribuciones.  A su vez, gastan miles de millones de dólares en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.

MERCADO INTERNACIONAL

El mayor crecimiento reciente dentro del mercado internacional, ha tenido lugar en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo.

CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Cuatro características de la demanda distinguen al mercado de negocios del de consumo: en los mercados de negocios la demanda es derivada, la demanda de un producto tiende a ser inelástica, la demanda fluctúa mucho y el mercado está bien informado.

DEMANDA ES DERIVADA

La demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos.

Existen dos implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del mercado de negocios sea derivada:

1. Para estimar la demanda de un producto, el marketing de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.
2. Que el productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.

DEMANDA ES INELÁSTICA

Otra característica  del mercado de negocios es la elasticidad de la demanda de los productos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto.

La demanda industrial de muchos productos de negocio es  relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio.

Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad: 

• Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado.
• Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing, tres factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de negocios y la cantidad del producto en demanda tiende a verse afectada por un cambio en el precio: 

• Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.
• Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.
• Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado.

DEMANDA SUFRE GRANDES FLUCTUACIONES

Aun cuando la demanda de muchos bienes de negocios no se altera mucho en respuesta a los cambios de precio, sí responde a otros factores: 

• En realidad, la demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más que la demanda de productos de consumo. 
• La demanda de instalaciones – maquinaria mayor para plantas, fábricas y similares- está especialmente sujeta a cambio. 
• También se producen fluctuaciones sustanciales en el mercado para el equipo accesorio: mobiliario, máquinas de oficina, camiones de entrega y productos por el estilo. 
• La demanda fluctuante de bienes terminados tiende a acentuar los vaivenes en la demanda de materias primas y de partes de fabricación.

COMPRADORES ESTÁN BIEN INFORMADOS

Es común que los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir.  Saben más sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los productos competidores por tres razones: 

1. Que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios. Los consumidores tienen en general muchas más marcas y vendedores para elegir que los compradores de negocios. 
2. La responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido.
3. Que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo  de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa.

La importancia de la información en el marketing de negocios tiene dos implicaciones importantes: 

• Para los vendedores de los productos de negocios, significa dar mayor importancia a las ventas personales de la que le otorgan las empresas que venden productos de consumo.
• Los vendedores de negocios han de seleccionarse con todo cuidado y se le ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer presentaciones de ventas eficaces y  proporcionar un servicios satisfactorio antes y después de hacer cada venta.  Cada vez es más común tener agentes de ventas enfocados a una industria en particular, de manera que se puedan volverse expertos es ese negocio.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS 

Los factores  que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el número  de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y sus hábitos respectivos.

DESCRIPCIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

De manera similar a la demografía de los consumidores, los atributos de los negocios se usan para agrupar a las empresas.

PERFIL DE LOS COMPRADORES: El mercado de negocios está aún más limitado por que  la mayoría de las compañías sólo venden a un segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos  de marketing de negocios de muchas industrias son capaces  de definir sus mercados con cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto.

TAMAÑO DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Aunque el mercado de negocios está limitado en el número total de compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeño de empresas reúne la porción mayor del valor agregado a los productos por la manufactura. 

Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las  hace  un número  muy pequeño de empresas.

Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de  empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo.

CONCENTRACIÓN REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Hay una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de negocios en conjunto.

MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES Y HORIZONTALES: Para hacer una planeación de marketing eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto es vertical u horizontal.

Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente por todas las empresas sólo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar  el producto de una compañía.

En el programa de marketing de una compañía influye de ordinario cuando su mercado es vertical y horizontal.

En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta especialización. Además la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales.

Es un mercado horizontal, un producto se crea  para todo uso, a fin de llegar a un mercado más grande; sin embargo por su potencial de mercado más extenso, es probable que este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing.

PODER DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

 Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos.  Pero en lo que respecta a clientes individuales, dicha información no está disponible o es muy difícil  estimarla. 

En tales casos, el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de poder de compra, es decir, algún factor  de mercado relacionado con las ventas y los gastos. 

Una fuente importante de este tipo de datos es el Censo Económico, entre ellos los siguientes indicadores de actividad que dan alguna idea del poder de adquisición de los compradores de negocios:

• Medidas de la actividad manufacturera
• Medidas de la actividad minera
• Medidas de la actividad agrícola
• Medidas de la actividad de la construcción

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo).

Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. En el marketing se tiene que tratar que determinar qué motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias sean diferentes.  En la mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global.

Asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeño de una firma al menos por tres razones principales:

• Las compañías están ganando menos y comprando más.
• Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.
• Las compañías están concentrando sus compras.

Para medir el comportamiento de compra de negocios, es indispensable evaluar el proceso de compras así como los factores que influyen en este comportamiento, en la siguiente grafica se expresa el proceso vs factores:

 Estrategia Integrada de la Comunicación del Marketing 

PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicación como herramienta de influencia e información. En el sistema socioeconómico, la libertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas para llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos.

PROMOCIÓN Y COMPETENCIA IMPERFECTA

El marketing opera en condiciones de competencia imperfecta, caracterizada por la diferencia de productos, el comportamiento emocional de compra y la información incompleta de mercado.

Las compañías se valen de la promoción para proporcionar datos sobre el proceso de decisión de compra al encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores potenciales.

En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la localización y forma de la curva de la demanda (ingresos) para el producto de una compañía, y expresado de manera sencilla, la promoción intenta hacer un producto más atractivo a los compradores prospectos. Mediante la promoción, una empresa trata de aumentar el volumen de ventas de su producto a cualquier precio determinado, o sea, la empresa trata de desplazar su curva de la demanda a la derecha.

Una empresa también espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda de su producto. La intención es hacer la demanda más rígida cuando el precio aumenta, y más elástica cuando el precio baja.  En otras palabras, la administración quiere que la promoción aumente el atractivo de un producto, de modo que la cantidad demandada decline muy poco si el precio sube. (Demanda inelástica), y que las ventas crezcan considerablemente si el precio baja (demanda elástica).

PROMOCIÓN Y MARKETING

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio  al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía.

El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la primera tarea de la promoción es informar. Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo.

Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores dispones de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva es esencial.

También se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y estableces mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una empresa establecida debe recordar constantemente a la gente su marca para conservar un lugar en sus mentes.

La promoción como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.

MÉTODOS DE PROMOCIÓN

La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas:

 características definidas que determinan la función que puede representar en un programa de promoción:

·  La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios, revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectáculos, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, internet.

La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra.  Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. Los premios que ofrecen las cadenas de comida rápida en conjunto a filmes populares son ejemplos de ellos.

  Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo  de eventos de beneficencia o cívicos.

COMUNICACIÓN INTEGRADA DEL MARKETING

El marketing tiene una variedad de herramientas promocionales a su disposición, para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing.

Sin embargo, estas actividades están fragmentadas en muchas compañías y las consecuencias son potencialmente dañinas. Por ejemplo, los directores de publicidad y los gerentes de la fuerza de ventas pueden entrar en conflicto por  los recursos, o la fuerza de ventas tal vez no esté adecuadamente informada de los detalles de un esfuerzo de promoción de ventas específico. Esto no ocurriría si los elementos que comprende la promoción fueran parte de un esfuerzo de comunicación integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas  con el público interno o externo de una organización.

La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, por ejemplo, lo característico de un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.

ELEMENTOS DE LA CIM

El empleo de un método de CIM para la promoción refleja lo que piensan los directores acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje.

Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que destacan:

1. La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.
2. La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta  deseada.
3. La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.
4. Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información de la audiencia.

PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Puesto que la promoción es una forma de comunicación, mucho se puede aprender de cómo estructurar una promoción eficaz mediante el examen del proceso de la comunicación.

En lo fundamental, la comunicación requiere sólo cuatro elementos; un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. En la práctica, sin embargo, entran en juego importantes componentes adicionales.

El proceso de la comunicación en la promoción, se puede demostrar en la siguiente gráfica:

  

¿Qué nos dice el proceso de comunicación acerca de la promoción?

1. El acto de la codificación nos recuerda que los mensajes pueden asumir muchas formas; pueden ser físicos (una muestra, un premio) o simbólicos (verbales, visuales) y hay incontables opciones dentro de cada una de estas categorías. Por ejemplo, la forma de un mensaje verbal puede ser de hechos, humorística o incluso amenazadora.
2. El número de canales o métodos de transmitir un mensaje no tiene más límite  que la imaginación  o creatividad del emisor. Considere que los mensajes de promoción se transmiten a través de la voz de un vendedor, las ondas de radio, el correo, el costado de un autobús, un sitio web en internet, mensajes en una cartelera y una presentación en una sala cinematográfica y docenas de métodos más.  Cada canal tiene sus propias características en términos de alcance de auditorio, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, un marketing debe tener objetivos claramente definidos y familiaridad con las características  de las muchas alternativas.
3. La manera de decodificar o interpretar el mensaje depende de su forma (de codificación y transmisión) y de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar y enviar mensajes, los marketing deben ser sensibles a su auditorio. ¿Cuál es el vocabulario  y el nivel de refinamiento verbal de éste? ¿Qué otros mensajes ha recibido? ¿Qué experiencias ha tenido? ¿Qué capta y retiene su atención?
4. Toda promoción  debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la retroalimentación proporcionadas por los receptores son de utilidad para determinar si se logró el objetivo. La retroalimentación se recoge en muchas formas, cambios en las ventas, recuerdo de mensajes de publicidad, actitudes más favorables, una mayor conciencia de un producto o de una organización, según sea el objetivo de la promoción. El objetivo de algunas actividades promocionales puede ser modesto, digamos un aumento en la conciencia que el auditorio tenga de una marca: el de otras actividades, como una proposición por correo directo, el objetivo sería un nivel particular de ventas, sin objetivos cuantificables, no hay forma de evaluar la eficacia de un mensaje.

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Una mezcla de promoción, es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing.

La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, requieren de una promoción eficaz.

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: (1) auditorio meta, (2) objetivo del esfuerzo de promoción, (3) naturaleza del producto, (4) etapa en el ciclo de vida del producto y (5) cantidad de dinero disponible para la promoción.

AUDITORIO META

Como ocurre con la mayoría de las áreas de marketing,  el auditorio meta influirá muchos en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos prospectos. El marketing  dirige muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía a punto de hacer  una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Aun programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se le llama estrategia de empujar y al dirigido esencialmente a los usuarios finales,estrategia de jalar.

OBJETIVO DE PROMOCIÓN

 Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis  etapas de disposición a la compra. A estas etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra, se les llama jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción. La meta de la promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de compra, pero en la mayoría de los casos esto no es posible mientras la persona no haya pasado por las etapas iniciales. De este modo, una labor de promoción puede tener lo que parece ser un objetivo modesto pero esencial, como la creación de conocimiento de las ventajas de un producto.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

En la mezcla de promoción influyen varios atributos de producto: valor unitario, individualización (hechura a la orden y medida) y requerimientos de servicios.

 VALOR UNITARIO: un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. De esto resulta que la herramienta promocional primaria sería la publicidad. En cambio, los productos de alto valor unitario son frecuentemente complicados y costos. Estas características sugieren la necesidad de ventas personales.

 GRADO DE PERSONALIZACIÓN: los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.

SERVICIO PREVENTA Y POSVENTA: los productos de los que tiene que hacerse  demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal, son cruciales en la etapa introductora. En la presentación de un nuevo producto acaso haya también algo de novedad, lo que ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada (publicity). Más adelante, si este producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se insiste más en la publicidad persuasiva.

PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN

Establecer  los presupuestos de promoción es tarea en extremos desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla.

Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de operación corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha surgido que la publicidad  (y es de suponer que también otros esfuerzos promocionales) debe considerarse como una inversión de capital, aún así debe tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es que los beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las inversiones, que a menudo no son inmediatamente evidentes, sino que se acumulan y hacen patentes al cabo de varios años.

Los mensajes que se repiten con regularidad, como los mencionados,  general conciencia y familiaridad, a veces durante años, antes de que se produzcan ventas reales. Si se adopta un período prolongado, la perspectiva de la inversión en la promoción conduciría probablemente a una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma que se asigna el presupuesto entre los tipos de programación.

El lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboración de presupuestos,  hay cuatro métodos de presupuestación promocional comunes: porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestación por tarea u objetivo. Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el presupuesto de publicidad, pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional, así como para determinar el presupuesto promocional total.

Marketing Radical: Desarrollo Práctico 

EL PODER DEL MARKETING RADICAL

ANTECEDENTES DEL MARKETING RADICAL

El Marketing Radical es considerado como una disciplina del Marketing que se extiende más allá de los conceptos y estrategias tradicionales. En la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados muy positivos.

"Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver."

Así es como define Sam Hill este concepto del Marketing para referirse a los casos de empresas que, saltándose todas las leyes tradicionales del marketing, han logrado resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento. 

Sam Hill es cofundador de Helios Consulting Group, una compañía que tiene como objetivo y propósito asesorar y ayudar a la alta gerencia a resolver sus estrategias y problemas de marketing.

Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, Virgin Atlantics, Boston Beer Company, la NBA o la Harvard Business School.

Como ejemplo, gracias a la aplicación de las estrategias del Marketing más radical, Hardley Davidson pasó a convertirse de una compañía acabada de los años 80 a todo un culto a una marca con listas de espera para la compra de sus legendarias motocicletas.

En el caso de la NBA. En tan sólo 2 diez años ha transformado la liga profesional de EE.UU en una empresa global y uno de los espectáculos más vistos del mundo.

REGLAS DEL MARKETING RADICAL

El Marketing radical mantiene una serie de reglas fundamentales que diferencian las empresas tradicionales de aquellas que utilizan estos "conceptos radicales":

1. EL GERENTE GENERAL DEBE SER EL DUEÑO DE LA FUNCIÓN DE MARKETING:Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se puede vivir sin accionistas y en la era del punto.com, hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal. 

2. UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PEQUEÑO Y PLANO: La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.

3. ENCONTRARSE CARA A CARA CON LOS CLIENTES: Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que leen la correspondencia que mandan los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante la proximidad. 

4. USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON CAUTELA: Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados complemente pero no sustituye. 

5. CONTRATAR A MISIONEROS APASIONADOS: No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no solamente destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing radical para promoverla. 

6. RESPETAR A LOS CLIENTES: Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su confianza y su lealtad. 

7. CREAR UNA COMUNIDAD DE CONSUMIDORES: Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica, etc. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad. 

8. REPLANTEAR LA MEZCLA DE MARKETING: Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en períodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura. 

9. SENTIDO POCO COMÚN: La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución. 

10. SER FIEL A LA MARCA: Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.

 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RADICAL

Término referido a la práctica empresarial de saltarse todas las leyes tradicionales del marketing, logrando resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento.

Ser radical en marketing va mucho más allá de la capacidad para innovar, del éxito de los resultados, de la trasgresión o la locura. Los innovadores del marketing se diferencian de los tradicionales en la forma en que ven el mercado, en las técnicas y en el enfoque que utilizan. 

Las características críticas del marketing radical son:  

•     La relación con los consumidores es estrecha, cálida y de mucho respeto y confianza. 
•   El compromiso que establecen con los consumidores es de largo plazo.  Y los radicales los defienden siempre, hoy y mañana. 
•   La mayoría de las organizaciones radicales tienen recursos limitados.  La falta de recursos produce algo mágico: una innovación nunca antes vista, en contraposición a las empresas conservadoras.
•   Desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado  y ven las cosas que otros no pueden ver.
•   Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios  y distribución. 
•   Las empresas compiten no sólo con sus productos, sino también con la base  de su fortaleza y pericia principales.
•   Estas empresas buscan productos diferentes, en contra al marketing tradicional que tienden a permanecer leales a una categoría de producto, y van tras  clientes nuevos. 
•   Pretenden no continuar con el arte de vender lo que uno fabrica o diseña, sino que identifican y comprenden las necesidades de los clientes para crear soluciones para satisfacerlos.

 El marketing radical no trata de desplazar al tradicional, lejos de ello, es la simple exhortación a romper todas las reglas cuanto sea posible y ser diferente. 

FILOSOFÍAS DEL MARKETING RADICAL

Involucrarse profundamente con la base del negocio: unos clientes satisfechos, apostar por el crecimiento más que por la recogida de beneficios y contar con recursos limitados que obliguen a utilizar enfoques creativos, son los factores que determinan las acciones de un profesional delMarketing Radical.

Ser Radical en cuestión de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las empresas radicales se diferencian de las tradicionales en la forma como ven el mercado y en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan). Desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado; los directores generales lideran la función de Marketing; sus departamentos de Marketing son minúsculos y están formados por misioneros apasionados; cuentan con Planes de Marketing basados principalmente en la comunicación con la población base y utilizan la Publicidad de forma estrictamente selectiva.

En un mundo donde los consumidores están cada vez más formados, donde los costes de la inserción publicitaria en medios de comunicación alcanzan niveles exorbitantes y donde las fórmulas del Marketing tradicional están en manos de todos, es más difícil que nunca hacerse oír y ganar ventaja competitiva con las fórmulas de siempre.

Ser Radical del Marketing supone aplicar una filosofía basada en 3 características principales: 

• Tener unos vínculos profundos muy fuertes con un público objetivo específico: Debido a ese lazo íntimo, los profesionales del Marketing radical comprenden a ese segmento perfectamente; lo comprenden tan íntimamente que a veces pueden eliminar del proceso de Marketing varios pasos complejos y caros como la Investigación de mercados y la superestructura de la dirección de marca. 

• Tender a concentrarse en el crecimiento y la expansión de la empresa en lugar de los beneficios: Los profesionales del Marketing radical llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear más valor. El fracaso no les pasa por la mente. Se aferran a una idea durante mucho más tiempo que el resto de los profesionales porque valoran de forma muy diferente las presiones para el éxito. Los radicales tienen un compromiso a largo plazo y sus decisiones cotidianas y de presupuesto a corto plazo se fundamentan en un compromiso con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho cuando una sabe que deberá tratar a ese mismo cliente mañana.

• Suelen trabajar con recursos muy limitados, con presupuestos muy inferiores al promedio: Esas restricciones obligan a mantener un foco muy claro y fomentan el deseo de ensayar nuevas ideas de Marketing que rompan con lo tradicional. A veces no se puede competir con el poderío publicitario de otras compañías. Pero es posible llevar a cabo unas relaciones públicas inteligentes con objeto de publicar artículos sobre la empresa en decenas de medios. Junto a la puesta en marcha de promociones que creen conciencia y atraigan a clientes que se queden con nuestra oferta, la falta de presupuesto se puede convertir en una herramienta fundamental para el éxito. 
• Marketing Radical Extremo: es el conjunto de reglas y estrategias interrelacionadas entre sí, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes.

MARKETING RADICAL EN UN START UP

¿QUÉ ES START UP?

Es un término utilizado actualmente en el mundo empresarial que traduce arrancar, EMPRENDER o simplemente MONTAR UN NUEVO NEGOCIO y hace referencia como su nombre lo indica a ideas de negocio que apenas empiezan o están en construcción, es decir, son empresas emergentes apoyadas en la tecnología y la calidad con un alto nivel de proyección, a pesar de su corta trayectoria y a la falta de recursos o financiación que puede enfrentar un negocio cuando apenas empieza.

4 RAZONES POR LAS QUE LAS REGLAS DEL MARKETING TRADICIONAL NO SE PUEDEN APLICAR A UNA START-UP

En una empresa de recién creación existen reglas diferentes a las que puedan existir en empresas más establecidas. El desarrollo y la creación de negocio es una contrarreloj constante. El tiempo es mucho más valioso que cometer errores. No cometer errores en una start-up es lo peor que puedes hacer.

Existen 4 razones por las que las reglas del marketing tradicional no se pueden aplicar a una start-up:

§  Presupuesto limitado: tu presupuesto es mínimo o insignificante en comparación lo que puedan invertir empresas establecidas. Tienes que aplicar estrategias de marketing para una start-up 2.0 para poder llamar atención.

§  Acciones  improvisadas: no te puedes permitir el lujo de crear un plan de marketing e invertir semanas o meses de tiempo en él para darte cuenta cuando hayas terminado que los planes han cambiado y tienes que rehacerlo desde cero. El marketing tiene que ser espontáneo y adaptarse a las necesidades a corto plazo de tu negocio.

§  Errores no matan: nunca más vas a poder permitirte tantos errores como en los inicios de tu start-up. No tengas miedo de que los errores puedan ser mortales. Es todo lo contrario: tienes que cometer el máximo número posible de errores para ajustar la estrategia, el desarrollo del producto, mejorar el soporte al cliente, etc.

§  Tiempo es lo más valioso: el tiempo es el recurso más valioso que hay que saber aprovechar al máximo. Si necesitas la mitad de tiempo para llegar a tus objetivos, necesitarás menos recursos financieros para mantenerte “vivo” hasta que puedas generar los primeros ingresos.

 Gerencia Estratégica de Ventas 

GENERALIDADES DE LAS VENTAS

Un buen vendedor se preocupa primero del cliente y en segundo lugar de los productos, menciona Philip Kotler.

Una fuerza de ventas se encuentra tanto en organizaciones sin ánimo de lucro como en las que pretenden conseguir beneficios.

El término vendedor cubre un amplio abanico de actividades. McMurry realizó la siguiente clasificación en 6 actividades de ventas, por tipos de menor a mayor creatividad:

1. DISTRIBUIDOR FÍSICO: cuya misión es entregar el producto terminado
2. RECEPTOR DE PEDIDOS: cuya actividad es la de agente de pedidos o tomador de pedidos externos (persona detrás del mostrador o vendedor de retail)
3. CREADORES DE IMAGEN: son aquellos puestos en los cuales la fuerza de ventas no se dedica a recoger pedidos, sino a tratar de construir una buena imagen de su empresa o educar a los usuarios actuales o potenciales (visitador médico)
4. TÉCNICO: en esta actividad el mayor énfasis se localiza en proporcionar conocimientos técnicos (ingenieros, consultores)
5. CREADOR DE DEMANDA: su actividad se orienta a la venta creativa de productos tangibles (aspiradoras, enciclopedias) o intangibles (seguros, publicidad)
6.  ASESOR: se trata de un vendedor experto en resolver problemas al cliente, que utiliza un sistema de los productos y servicios de la empresa (ordenador, sistemas de comunicaciones)

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

El personal de sirve para que la empresa se relacione con los clientes. Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. El vendedor es el que aporta información preciada acerca del cliente, lo que implica que la empresa tiene  que esforzarse al máximo a la hora de diseñar su equipo de vendedores, es decir, desarrollar sus objetivos, su estrategia, su estructura, su tamaño y su retribución.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS

La empresa debe definir los objetivos específicos que esperan que la fuerza de ventas lleve a cabo. El enfoque tradicional era que los vendedores solamente tenían que “vender, vender y vender”- Los vendedores tenían cuotas que alcanzar y los mejores vendedores las alcanzaban o las superaban.

El enfoque más actual es que la fuerza de ventas debe saber diagnosticar el problema de un cliente y proponer una solución. Los vendedores no tratan de vender un producto específico al principio, sino que enseñan a un cliente o cliente potencial cómo puede ayudarle su empresa a mejorar su rentabilidad. Tratan de unir su empresa con la del cliente como socios para el beneficio.

Independientemente el contexto de la venta, los vendedores tendrán que desarrollar una o varias de las siguientes tareas específicas:

-   PROSPECCIÓN: los vendedores buscan clientes potenciales o indicaciones.

-   DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO: deciden como asignar su tiempo entre la prospección y la clientela.
-   COMUNICACIÓN: la fuerza de ventas proporciona información sobre los productos y los servicios de la empresa.
-   VENTA: aproximación, presentación y respuesta ante las objeciones de los clientes y cierre de venta.
-   SERVICIO: la fuerza de ventas proporciona diversos servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre la financiación de la compra y la entrega.
-   RECOGIDA DE INFORMACIÓN: la fuerza de ventas recoge información del mercado y puede redactar informes de las investigaciones que realice en sus diversas visitas.
-   SELECCIÓN DE CLIENTES: la fuerza de ventas es capaz de evaluar la calidad de los clientes y de vender los productos escasos a los clientes más interesantes, en aquellos períodos en los que exista déficit en la producción.

Las empresas deben situar su fuerza de ventas de forma estratégica para que visiten a los clientes adecuados, en el momento oportuno y de la forma apropiada. Los vendedores pueden entrar en contacto con los clientes de varias formas:

-   VENDEDOR-CLIENTE: un vendedor se pone en contacto, cara a cara o a través del teléfono con un cliente o con un posible cliente.

-   VENDEDOR-GRUPO DE COMPRADORES: un vendedor realiza una presentación de ventas a un grupo de compradores.

-   EQUIPO DE VENDEDORES-GRUPO DE COMPRADORES: un equipo de ventas realiza una presentación de ventas a un grupo de compradores.

-   CONFERENCIAS DE VENTAS: el vendedor selecciona a personas clave de la empresa con objeto de conversar con un comprador sobre aspectos que puedan tener oportunidades de negocios mutuas.

-   SEMINARIOS DE VENTA: un equipo de ventas dirige un seminario educativo a un grupo técnico de una empresa cliente para informar sobre los últimos desarrollos.

DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Una vez que han sido establecidos los objetivos, estrategia, estructura, tamaño y retribución de la fuerza de ventas, la empresa tiene que seleccionarlas, formarlas, dirigirlas y motivarlas y evaluar su actuación.

PRINCIPIOS DE VENTA EFECTIVA

La venta personal es un arte antiguo que ha hecho correr ríos de tinta y tiene numerosos principios. Los vendedores eficaces deben tener algún más que instinto: una formación en método de análisis y en el tratamiento al cliente.