MARKETING PLANEACIÓN ESTRATÉGICA VOL 4
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
El hacer un análisis permite planear y fijar las áreas de acción para definir los límites de un proyecto. Las empresas cada vez son más especializadas para ser más rentables y mantenerse en un mercado altamente competitivo.
El marketing ha buscado satisfacer las necesidades del consumidor y así generar recursos económicos para la organización. Los ejecutivos actuales realizan acciones planeadas que estén integradas en las actividades de marketing mediante un proceso que sea más eficiente para lograr sus objetivos.
Un plan estratégico permite evaluar la situación actual de la empresa y del mercado para poner en práctica un proceso de planeación, organización, dirección y control de la empresa.
PLANEACIÓN
La planeación es una actividad que requiere de distintos elementos para poder realizar actividades programadas y estas actividades deben de contar con los recursos para ellas.
Los recursos más importantes con que debe contar una empresa son: recursos humanos, recursos materiales, recursos financieros, y recursos tecnológicos.
Los recursos humanos son todas aquellas actividades de marketing que requieren de personas tanto dentro y fuera de la empresa.
Los recursos materiales son aquellos materiales necesarios como equipo, material POP, vídeos, equipo de cómputo, equipo de producción, entre otros; que deben estar disponibles para garantizar la eficiencia de las actividades programadas.
Los recursos financieros son actividades programadas que requieren de un presupuesto de egresos que deben estar respaldados por una situación financiera sana de la empresa.
Los recursos tecnológicos son la tecnología como herramienta auxiliar en el funcionamiento de una empresa.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es una actividad realizada por cualquier área de la empresa; todos los ejecutivos planean sus actividades diarias.
La planificación estratégica requiere de la participación de todos los directivos, ya que todas las estrategias y actividades diseñadas tienen influencia directa en toda la organización.
No es posible establecer estrategias aisladas, todas las estrategias deben estar coordinadas en toda la compañía mediante la planificación estratégica.
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
Un negocio puede definirse de acuerdo a tres dimensiones: grupo de clientes a los que servirá, las necesidades que cubrirá, y las tecnologías que se usará. Las empresas tienen que identificar sus negocios, con el objetivo de mantenerlos estratégicamente.
Las unidades estratégicas de negocios tienen tres características:
- Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
- Tienen sus propios competidores.
- Cuenta con un directivo responsable de la planeación estratégica y de desempeño rentable, quién controla la mayor parte de los factores que inciden en el negocio.
La unidad estratégica de negocios se encarga de englobar los planes de todas las áreas para un proyecto específico, por lo que en un proyecto de investigación y medición de mercado deberán participar expertos en marketing, administración, finanzas, estadística, recursos humanos y quienes puedan aportar ideas y conocimientos concretos ha dicho proyecto.
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento que se elabora anualmente y contiene los objetivos y estrategias a desarrollar, y debe de contener los siguientes elementos:
- ¿Qué se va hacer? (objetivos)
- ¿Cómo se va a realizar? (estrategias)
HERRAMIENTAS PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
En primer lugar se requiere de información actualizada que no siempre está accesible para el ejecutivo y en muchas ocasiones hay que realizar trabajo de campo para obtenerla.
Para obtener la información se requiere de las siguientes herramientas:
- Segmentación de mercados
- Investigación de mercados tipo documental
- Investigación de mercados de campo
- Sistema de información de marketing (SIM)
- Proyecciones
PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MARKETING
- Analizar la misión y filosofía de la empresa
- Elaborar la evolución del negocio (mercado meta y 4P)
- Determinar supuestos del mercado
- Detectar y analizar un análisis SWOT (FODA)
- Determinar los objetivos de marketing
- Plantear estrategias, tácticas y acciones específicas
- Elaborar un presupuesto
- Calendarizar actividades
- Diseñar las medidas de supervisión evaluación y control
Filosofía Empresarial: Misión, Visión, y Propósito
TIPOS DE ORGANIZACIONES
Una organización puede conceptualizarse como una agrupación de personas que tienen un fin común, pudiendo ser éste de índole lucrativa o no.
Las organizaciones pueden ser: por campo de acción, por sector productivo, o por tamaño
TIPOS DE ORGANIZACIONES POR CAMPO DE ACCIÓN
Las empresas por campo de acción tienen tres elementos:
- Área de acción geográfica de la empresa
- Su estructura organizacional
- Forma en que se constituye su capital
Dentro de las organizaciones de campo de acción podemos encontrar cinco clasificaciones:
- Empresa privada
- Empresa estatal
- Empresa transnacional
- Empresa multinacional
- Consorcio financiero
Empresa Privada: Está formada por particulares se rige por el sistema de pérdidas y ganancias y su finalidad en maximizar beneficios.
Empresa Estatal: Es aquella en la que el gobierno participa como accionista mayoritario y donde tiene la facultad de nombrar a los miembros del consejo. Tiene una característica particular de contar con una normativa dictada por el gobierno lo que limita sus acciones a sectores o grupos específicos.
Empresa Transnacional: Es aquella cuyo centro de producción y ventas se encuentran en varios países y cuyo control y dirección se asienta en uno solo. Cuentan con un centro de operación estratégico en un solo país y sucursales en otros. Se rigen por las normas y políticas establecidas por la casa matriz, pero cada sucursal puede tomar decisiones estratégicas en su sede principal. Por ejemplo Procter & Gamble.
Empresa Multinacional: Es aquella donde el capital es aportado por particulares o gobiernos de varios países y cuya dirección y control lo ejecutan cada uno de éstos. Se establecen en varios países con capitales independientes y políticas y estrategias diferentes, por ejemplo la franquicia de McDonald's.
Consorcio Financiero: Es conocido como una compañía tenedora, tiene como finalidad la compra de acciones de varias empresas con el objetivo de controlarlos a través de un consejo de accionistas. Por lo general los consorcios financieros son poseedores de firmas de diferentes giros y llegan a combinar sus servicios para ofrecer atención total al consumidor.
TIPOS DE ORGANIZACIONES POR SECTOR PRODUCTIVO
En el sector productivo existen cuatro grupos que forman parte los sectores productivos y los industriales, entre ellos:
Sector Primario: Son aquellas empresas que se dedican a obtener materias primas naturales y a realizar actividades básicas como la agricultura y ganadería. Por lo general este tipo de empresas, tienen graves problemas de rentabilidad y eficiencia, por lo que requieren la ayuda de importaciones y de empresas que transformen sus productos.
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Sector Secundario: Son las empresas que se dedican a transformar las materias primas en productos de consumo para el consumidor final. Este sector es uno de los más grandes, ya que transforma productos y son muy productivos, ya que satisfacen las necesidades de alimentación, vestido, vivienda, calzado, entre otros. Las organizaciones que se dedican a comercializar productos por medio de punto de ventas no forman parte de este sector, ya que no fabrican sólo venden.
Sector Terciario: Son las empresas que comercializan y proporcionan servicios. Por ejemplo, empresas financieras, de seguros, de viajes, de servicios outsourcing, y aquellas empresas que se dedican a la comercialización de bienes que no son producidos por ellas.
Sector Cuaternario:
Son las empresas que realizan actividades empresariales relacionadas con la información electrónica. Es evidente el crecimiento actual de empresas de información electrónica, de redes, de cómputo y de Internet que se han desarrollado en los últimos años y que está a punto de hacer un manejo organizacional en el sector.
TIPOS DE ORGANIZACIONES POR SECTOR POR TAMAÑO
Para clasificar las empresas por su tamaño, se debe considerar varios aspectos: medir por el ingreso facturado, calcular según el número de empleados, y medirlo por su participación en el mercado.
En base a los aspectos mencionados las empresas por tamaño se pueden dividir en: microempresas, empresa pequeña, empresa mediana, empresa grande, y la organización inteligente.
Micro Empresas:
Entre las características más relevantes que tienen las micro empresas, están:
- Es un grupo muy grande
- Carecen de una estructura formal de organización
- No disponen de estudio de competitividad
- No saben cuál es su participación en el mercado con respecto sus consumidores
- Está formada entre 2 a 10 personas
- Facturación anual muy variable, generan ingresos para sufragar costos y obtienen margen de utilidad interesante
- Por lo general pertenecen al sector terciario ya que son comercializadoras o prestadoras de servicios
- En su mayoría son organizaciones familiares
Empresa Pequeña
Entre las características más relevantes que tienen las empresas pequeñas, están:
- Tienen un peso económico considerable, ya que por su número y unidas superan a las organizaciones medianas y grandes
- Cuentan con una estructura un poco formal
- No tienen definido sus funciones organizacionales, por lo general el propietario ocupa el puesto directivo y realiza las funciones de comercialización
- Tienen registros informales de competencia
- No cuentan con una base de datos
- Recurren a servicios de asesoría externa
- Tienen una participación mínima dentro del mercado
- Tienen en promedio entre 11 y 50 colaboradores
- Requieren de los servicios de un contador para llevar a cabo sus compromisos fiscales
- Su facturación anual es importante pero suelen tener pocas utilidades.
Empresa Mediana
Entre las características más relevantes que tienen las empresas medianas, están:
- Tienen una estructura organizacional bien delimitada, las funciones son claras pero carecen de áreas funcionales necesarias
- Tienen una participación en el mercado significativa
- Cuentan con una base empresarial armada y realizan estudio de competitividad y tendencias de mercado
- Cuentan con más de 50 colaboradores y pueden llegar a tener 500 (fijos y externos)
- Tienen facturación alta, generan utilidades suficientes para reinvertir, aunque en ocasiones la carga fiscal las obliga a disminuir sus utilidades
- No son de tipo familiar, pero en algunos casos los miembros familiares forman parte del consejo directivo pero no de empleados directos
Empresa Grande
Entre las características más relevantes que tienen las empresas grandes, están:
- Es identificable, ya que tienen bien estructurada su organización, con puestos definidos y en ocasiones forman parte de un corporativo
- Realizan actividades de investigación sobre competencia, mercado, productos y consumidores
- Su participación en el mercado es relevante, tienen liderazgo en sus productos o se mantienen destacados frente a la competencia
- Por lo general cuentan con más de 300 colaboradores
- Su facturación es alta, tienden a reinvertir la mayoría de sus utilidades
Organización Inteligente
Entre las características más relevantes que tienen las organizaciones inteligentes, están:
- Es un concepto de organización de las empresas modernas.
- Es aquella donde el esquema piramidal tiende a desaparecer, pero el cual no será reemplazado por uno de tipo horizontal, si no por una organización integrada por células, grupos auto dirigidos capaces de auto limitarse y generar productividad por sí solos.
- Es un concepto muy complejo y requiere de modificación de estructuras, ideologías, cultura empresarial y organización general total.
MISIÓN, VISIÓN, PROPÓSITO Y FILOSOFÍA EMPRESARIAL
EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
En marketing, una evaluación del negocio debe iniciarse por el análisis del segmento de mercado y la determinación del mercado meta. Con esa evaluación se puede concretar si el segmento de mercado está en función de los objetivos de la organización, acciones, estrategias, propuestas y acciones.
Los conceptos de segmentación han evolucionado, se analizan más de forma psicológica que demográfica, la demografía nos permite determinar el target y la psicológica permite determinar la conducta del consumidor.
Antes de realizar el plan anual, se debe realizar una evaluación del negocio, o sea, un estudio de las características de la empresa y del mercado.
MERCADO META
Mercado meta significa tener bien claro el grupo al que se dirige para desarrollar actividades que efectivas.
El mercado meta es el conjunto de personas hacia quiénes van dirigidos todos los esfuerzos de marketing, es decir, el que cumple con todas las características del segmento de mercado.
En el mercado meta podemos encontrar tres subgrupos de mercado:
- Primario: se refiere a todos los consumidores directos que tienen la decisión de comprar y que realizan la selección y evaluación del producto.
- Secundario: se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son quienes deciden adquirirlo y en ocasiones tampoco lo evalúan.
- Mercado potencial: son aquellos consumidores que no compran ni usan el producto pero pueden adquirirlo en el futuro, debido a que tienen las características de los compradores del mercado meta aunque desconocen del producto o que definitivamente no tienen esas características, pero las tendrán en un futuro.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
No es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros del universo, por lo que se deberán conformar grupos con características y necesidades comunes para poder analizar.
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo con, al menos, una característica homogénea.
Algunas ventajas de segmentar los mercados son:
- Certidumbre en el tamaño del mercado: consiste en tener un número aproximado de personas con características específicas.
- Claridad al establecer planes de acción: consiste en saber llegar al mercado meta.
- Identificación de los consumidores: brinda certeza en las decisiones que se tomen.
- Reconocimiento de las actividades y los deseos del consumidor: las costumbres sirven para saber cómo satisfacer las necesidades en forma oportuna.
- Simplificación en estructura de marcas: evita tener variedad de marcas improductivas en el mercado.
- Facilidad para la realización de actividades promocionales: es una manera de cuidar los recursos de la empresa y obtener resultados efectivos.
- Simplicidad para planear.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística.
Las variables demográficas son: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión, y características de vivienda.
La clasificación de los niveles socioeconómicos es determinada por el AMAI:
VARIABLES GEOGRÁFICAS
Se refieren a los factores que dan origen a las diferencias en personalidad de comunidades por su estructura geográfica.
Las variables geográficas son: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, y tipo de población.
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor.
No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, pero representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa.
Las variables psicográficas se integran por: grupo de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, y motivos de compra.
VARIABLE DE POSICIÓN DEL USUARIO O DE USO
Este grupo se refiere a la disposición del consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro del segmento de mercado.
Los factores que intervienen en la posición del usuario o de uso son: frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, y disposición de compra.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Para contar con un segmento de mercado eficaz se debe tener las siguientes características:
- Medible: conocer el número aproximado de elementos que lo forman.
- Susceptible a la diferenciación: debe responder a un programa de marketing distinto a otros productos.
- Accesible: para llegar al público de manera sencilla.
- Susceptible a las acciones planeadas: debe tener la capacidad para satisfacer al mercado identificado con las acciones posibles para la empresa.
- Rentable: debe representar un ingreso que justifique la inversión.
Descripción del Producto
PRODUCTO
Al evaluar el negocio se requiere conocer las variables de producto y la promoción. El producto permite identificar las características y tipos, el ciclo de vida, la familia de productos, las líneas de productos, su amplitud y profundidad. Al conocer el producto nos permite ajustar las necesidades del consumidor a sus características, para lograr una satisfacción total del consumidor. La promoción es la más atractiva, ya que está integrada por elementos como la publicidad y las relaciones públicas.
Atributos Tangibles: Son aquellos que tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase, empaque, etiquetas, etc.
Atributos Intangibles: Son los que no tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos: marca, servicio, calidad, etc.
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que éste buscará satisfacerlos no sólo en su forma simple, sino que también procurará obtener elementos adicionales como status, seguridad, pertenencia, etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Según su función a su durabilidad y tangibilidad, existen:
Duraderos: Se trata de productos cuyos usos no están limitados a unas cuantas ocasiones, esto significa que se consumirá después de un amplio tiempo de aprovechamiento y que no se agota fácilmente (automóvil).
No duraderos: Son productos de uso limitado de una o varias veces; una vez que se empieza a consumir, se agota en un tiempo corto (alimentos).
Según su función de la constancia o continuidad (hábitos de compra), existen:
Productos de conveniencia: Existen los productos por impulso (aparecen en el camino); productos de emergencias (medicamentos, baterías); los productos de lujo (satisface necesidades específicas, brindan sensación de status, o pertenencia a un grupo específico); y los productos básicos (canasta básica).
Productos de comparación: Aquellos que son comparados minuciosamente otros productos comparando diferencias en servicio, garantía, precio, modelo y marcas. Existen los productos homogéneos (no muestra diferencias entre sí) y los productos heterogéneos (presentan variaciones relevantes de una marca o producto a otro).
Productos especiales: Son considerados únicos, no son fácil de sustituir y satisfacen una necesidad específica (obra de teatro, musicales, ropa de diseño).
Productos no buscados: Son los que el consumidor jamás buscará, sólo por una necesidad emergente (servicios y abogado, funerarios).
CICLO DE VIDA PRODUCTO
El ciclo de vida del producto se basa el historial en ventas a través del tiempo, y se prolonga en el mercado por la competencia y la rentabilidad que genera, su indicador está basado en las ventas y las utilidades que le genere a la empresa. El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez, y declinación.
En la etapa de introducción se busca dar a conocer el producto, se generan grandes esfuerzos publicitarios para obtener la aceptación del consumidor.
En la etapa de crecimiento se alcanza la mayor penetración del mercado, las ventas se mantienen en aumento constante y se disminuyen las actividades publicitarias. Aquí se comienza a obtener utilidades.
En la etapa de madurez del producto se alcanza su mejor nivel de ventas, las utilidades son mayores y los gastos en publicidad y promoción disminuyen considerablemente.
En la etapa de declinación las ventas disminuyen considerablemente, los costos se incrementan y las utilidades son mínimas e incluso pueden desaparecer del mercado. El ejecutivo decidirá si el producto debe ser relanzado o si es mejor que se salga del mercado.
CICLO DE VIDA E INDICADORES ECONÓMICOS
El ciclo de vida del producto tiene relación directa con los indicadores económicos:
- El punto de equilibrio indica cuando los costos fijos y variables se igualan a las ventas, no existen utilidades ni pérdidas (producto deja la introducción e inicia la madurez).
- Las utilidades y las diferencias determinan la etapa de madurez al mantenerse constante durante dos o más períodos (una baja o una alta indica un nuevo crecimiento o una nueva declinación).
PROMOCIÓN
La promoción es la actividad de llevar o acercar el producto al comprador, hacerlo accesible, de forma que incluya la información necesaria para que el consumidor sepa las opciones de compra y decida adecuadamente.
La promoción está diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de ventas e imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.
Al hacer un análisis de la promoción, se deben considerar los siguientes aspectos:
- La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las variables controlables del marketing.
- La promoción es dar a conocer un producto o servicio.
- La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir o convencer a un público o consumidor.
- La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.
MEZCLA DE PROMOCIÓN
La promoción está integrada por cuatro actividades específicas: publicidad, venta personal, promoción de ventas, y relaciones públicas.
Publicidad: Informa, persuade y recuerda los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación. Puede ser pagada por un patrocinador identificado, impersonal o de carácter masivo.
Venta personal: Tienen la finalidad de establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. Es la relación en la que se establece un contacto físico entre ambos a agentes, frente a frente. Entre la venta personal encontramos el marketing directo, telemarketing, ventas, fuerza de ventas, administración de ventas y negociación.
Promoción de ventas: Son las actividades que se incentivan en el punto de venta. Algunas actividades son muestras gratuitas, degustaciones, bonos, cupones, promociones armadas, 2 × 1, ofertas, descuentos, productos gratis, premios, rifas, concursos, etc.
Relaciones públicas: Son las actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa. Existen actividades internas (se realizan dentro de la organización) y actividades externas (son las que se realizan fuera de la empresa para atraer diferentes públicos como gobierno, clientes, proveedores, asociaciones, etc.).
Para crear actividades promocionales se debe considerar los siguientes elementos:
- Recursos disponibles (humanos, materiales, y tecnológicos).
- Naturaleza del producto (características, funcionamiento, posicionamiento, necesidades que satisface).
- Naturaleza del mercado (características de los consumidores por su alcance geográfico, por tipo de cliente, por concentración de mercado).
- Ciclo de vida del producto.
CARACTERÍSTICAS E IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
ENVASE - EMPAQUE: Es el recipiente o la envoltura de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto, así como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento.
Pero además de estas funciones, el empaque cumple un papel importante en la promoción del producto, ya que permite hacerlo más atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la competencia, y hacerle publicidad adicional.
Algunos requisitos que debe cumplir un buen empaque:
- Debe proveer información del producto (por ejemplo, debe comunicarle de qué trata el producto, cuáles son sus principales características, para qué sirve, cómo se usa, etc.).
- Debe facilitarle la vida al consumidor (es decir, debe facilitarle o simplificarle el uso, traslado y almacenamiento del producto, por ejemplo, debe ser fácil de abrir y cerrar, debe permitir que el producto se vierta fácilmente, debe evitar que el producto se desperdicie, debe contar con un diseño que permita una fácil manipulación, debe estar hecho de un material liviano, etc.)
- Debe ser atractivo (debe ser atractivo y captar la atención del consumidor en el punto de venta, tanto a través de su diseño como a través de sus ilustraciones. Por ejemplo, debe contar con un diseño original y novedoso (sin perder su funcionalidad), debe contar con gráficos e imágenes atractivos, debe contar con colores llamativos, debe contar con mensajes que capten el interés del consumidor, etc.).
- Debe diferenciarse del resto (En un mismo punto de venta un producto puede llegar a ser exhibido junto a decenas de productos similares, por lo que un requisito para que pueda competir con estos productos, es que su empaque se diferencie del resto. Contar con un diseño poco común, contar con gráficos e imágenes llamativos, y contar con una combinación de colores diferente a la de los demás competidores, son algunas formas que tiene un empaque de destacar sobre el resto).
- Debe estimular la compra (debe estimular la compra; es decir, debe persuadir al consumidor a que adquiera el producto. Para ello, además de ser atractivo y captar la atención del consumidor, y diferenciarse del resto, debe resaltar las principales características, atributos y beneficios del producto, y comunicarle al consumidor por qué debería escoger el producto antes que a los demás productos de la competencia).
ETIQUETA: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
TIPOS DE ETIQUETAS:
Etiquetas descriptivas o informativas: Este tipo de etiquetas son las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc.) y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
Etiquetas promocionales: Este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [2].
Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.
FUNCIONES DE LAS ETIQUETAS
- Identificación del producto
- Descripción e información acerca de este
- Graduación en función a su calidad juzgada
- Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto
- Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.
LOGOTIPO, TAMAÑO, COLOR, SÍMBOLOS
El logotipo surge de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está compuesto de un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc.; para facilitar una composición tipográfica que las personas identifiquen y asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece.
El logotipo es la firma de su compañía. Un logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o institución que representa por largo tiempo, de tal modo que los receptores asocien el o los productos o servicios ofrecidos fácilmente a ella.
Este deberá estar presente en toda la papelería comercial, ya sea en cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales, publicidades, etc. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.
Es a través de las marcas y los logotipos, por medio de los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios; otorgándole beneficios tanto a los propietarios como a los consumidores; al primero le está dando un valor agregado a sus productos y servicios, mientras que a los segundos les indica calidad o valor.
CARACTERÍSTICAS Y CONFECCIÓN DE UN LOGOTIPO:
- Es un texto sintético e icónico.
- El texto escrito es brevísimo, generalmente corresponde al nombre de la empresa, institución o campaña publicitaria específica.
- Los elementos gráficos recurren a las formas, colores, tipografías, etc. para darle expresividad e identidad al ícono.
COMO ESTÁ CONFECCIONADO UN LOGOTIPO:
- Sólo con imágenes.
- Con imágenes y letras.
- Sólo con letras.
Existen logotipos que tienen un carácter más duradero y aquellos utilizados para campañas publicitarias cerradas o acotadas, donde el logotipo cumple su función mientras ésta dura.
MARCA: Un producto sin marca no se vende. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero.
Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad, seguridad para unos, prestigio para otros, y calidad para otros. Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales:
Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
Realidad Psicológica: es decir, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.
CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA
En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto:
- Producto: es lo que el anunciante fábrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores.
- Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.
Las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas:
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
ANÁLISIS SWOT / FODA / DAFO
ANÁLISIS COMPARATIVO SWOT
Es el inicio de la planeación y está integrado por cuatro variables: fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas.
Fortalezas: Se refiere a todos los aspectos que hacen a la empresa superior en forma comparativa a la competencia directa. Se generan dentro de la compañía y son el resultado de la organización.
Debilidades: Representa algún aspecto en el que la empresa es inferior a la competencia, son internas de la empresa, por ejemplo, la cobertura o las estrategias promocionales. Se confunden fácilmente con los problemas o amenazas del mercado, pero una debilidad se origina siempre dentro de la empresa y puede ser controlada por ella, además forma parte de la mezcla de marketing.
Las amenazas y oportunidades pueden originarse dentro o fuera de la empresa, pero no son controlables por ella, se requiere de acciones estratégicas específicas para solucionarse.
OPORTUNIDAD DE MERCADO
Una oportunidad del mercado es una situación favorable para una empresa. Se presenta por el movimiento natural del mercado y por la conducta del consumidor.
Las oportunidades de mercado son originados por él mismo, se dan de manera natural, pero también pueden ser generadas por una empresa un sector determinado.
La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:
- Se presenta en el mercado, no la empresa.
- Responde al movimiento del mercado y en ocasiones es provocado.
- Si es rentable es aprovechada por alguna empresa.
- Es detectable por medio de las herramientas del marketing.
AMENAZA DEL MERCADO
Un problema o amenaza se define como la diferencia entre una situación real y una ideal. Una amenaza es una situación desfavorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural del mercado, la conducta del consumidor, una mala imagen, por falta de información al cliente, o una planeación inadecuada del marketing.
Características de las amenazas del mercado
- Se presenta en el mercado, no en la empresa.
- Responde al movimiento del mercado y puede ser provocada por la empresa o por la competencia.
- El detectable por medio de las herramientas de marketing.
Diferencias entre oportunidades y amenazas del mercado
- Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa; se generan en el mercado, mientras que las amenazas, a pesar de ser exógenas, pueden ser creadas o tienen su origen en la compañía.
- Una amenaza de mercado de la competencia puede crear una oportunidad para la empresa y viceversa.
- Una oportunidad no siempre es aprovechable, depende de su rentabilidad real.
- La amenaza siempre debe atenderse, ya que podría provocar la quiebra del negocio.
- La amenaza del mercado no se intenta resolver si no más bien convertirla en una oportunidad.
¿Cómo se resuelven los problemas y/o amenazas?
La resolución de un problema requiere de creatividad y conocimiento para tomar decisiones sobre ellas. El método más recomendable es:
- Comprender el origen del problema del mercado, sea originado dentro o fuera del empresa.
- Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que intervienen en la generación del problema.
- Identificar si las variables pueden ser manejadas o si se trata de una situación incontrolable.
- Generar ideas para convertir el problema en oportunidad y resolverlo.
- Decidir alternativas de acción específica.
AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoría de marketing se desarrolla en cinco áreas específicas: auditoría del macro ambiente, auditoría del ambiente de la empresa, auditoría de la mezcla de marketing, auditoría de la información, y auditoría empresarial.
- La auditoría del macro ambiente está compuesta por aspectos demográficos, tecnológicos, culturales, económicos, y político legal.
- La auditoría del ambiente de la empresa está compuesta por la competencia, los consumidores, los proveedores, y por los intermediarios.
- La auditoría del plan de marketing está compuesta por las famosas cuatro P'S: producto, precio, plaza, y promoción.
- La auditoría de la información está compuesta por el sistema de información de marketing (SIM), Investigación de Mercados y Sistemas de Comunicación Interna.
- La auditoría empresarial está compuesta por: misión, visión y filosofía de la empresa.; análisis FODA, objetivos, estrategias de marketing, presupuesto, control y supervisión.
Planteamiento de Objetivos
IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos de un plan de marketing surgen a partir de las variables detectadas en el análisis SWOT, es decir, de un problema, de una oportunidad, de una fortaleza o de una debilidad.
A partir de ellos, se debe establecer una finalidad para resolver o aprovechar la variable descrita; además que deben ser congruentes con la misión, visión y filosofía de la empresa y los objetivos planteados en la dirección general.
PLANTEAMIENTOS DE OBJETIVOS
Un objetivo es la directriz que indicará el curso de las acciones a seguir, es un fin último alcanzar. Para plantear objetivos se deben considerar cuatro elementos:
GRUPO OBJETIVO: es el mercado meta al cual nos dirigimos, debe estar definido en función a las características del producto y del consumidor.
RESULTADOS ESPERADOS: debe representar una serie de situaciones que la empresa necesita alcanzar para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar sus resultados en el mercado, deben enumerarse de forma que sean identificables con la rentabilidad de la empresa.
RESPUESTA ESPERADA DEL CONSUMIDOR: los movimientos estratégicos se originan a partir del establecimiento de los objetivos y pueden provocar reacciones en el consumidor, ya sean positivas o negativas, por lo que deben preverse para mantener la imagen y el posicionamiento en el mercado.
REACCIÓN DE LA COMPETENCIA: la competencia siempre estará pendiente de los movimientos, por lo que cualquier acción estratégica puede provocar una reacción, que tal vez no afecte el desarrollo del plan; sin embargo, se debe prever esa reacción si será agresiva o si desviará nuestros objetivos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos deben ser:
- Alcanzables o reales, es decir, debe existir la posibilidad de lograrlos.
- Temporales, es decir, deben tener una fecha de inicio y una conclusión, no es posible dejarlo abierto, ya que se perdería el interés y la objetividad en él.
- Medibles, es decir, debe incluir alguna unidad de medida que permite cuantificarlo y compararlo, de forma que se pueda revisar sus logros. Los objetivos carentes de medida pierden claridad y son muy difíciles de revisar.
- Representan un reto, es decir, deben de representar un esfuerzo de trabajo real para el área, son la lucha para generar beneficios para la empresa.
- Rígido, un objetivo no debe modificarse, ya que implicaría la desviación de todo el plan de acción. No obstante, existe el concepto de "replanteamiento de objetivos", que se aplica cuando existe una situación que modifica las condiciones del mercado, de competencia o incluso del producto, aunque ello implique el cambio o reestructuración del plan de trabajo.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
La empresa establece objetivos en todos los niveles, desde la alta dirección hasta los niveles operativos; la diferencia radica básicamente en su temporalidad y su nivel de responsabilidad.
En los niveles más altos, la temporalidad es mayor (de 5 a 10 años), también la responsabilidad es mayor; mientras que ambas disminuyen en los niveles más bajos.
Los objetivos pueden tener dos sentidos:
- OBJETIVOS ESTABLECIDOS: son declaraciones oficiales de lo que una organización dice y lo que quiere que diversos públicos crean que son sus metas.
- OBJETIVOS REALES: se establecen de "arriba hacia abajo" y se dividen metas secundarias.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
Los objetivos del plan de marketing deben de tener las siguientes características:
- Responder a una situación determinada del análisis SWOT
- Deben ser siempre específicos
- Tienen un plazo máximo de un año
- Deben evitar el canibalismo
Un objetivo bien estructurado debe ser medible, temporal, alcanzable y representar un reto, por ejemplo:
REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS
- El objetivo debe denotar una acción a seguir, por lo que debe iniciarse siempre con un verbo en infinitivo, en el caso de utilizar otros verbos en el contenido del objetivo, debe redactarse en voz pasiva.
- El objetivo nunca debe incluir la estrategia en su redacción, es decir, debe ser concreto y no explicar la forma en que se pretende lograr su consecución.
- El objetivo debe ser breve, no es conveniente que su redacción sea muy larga ya que puede crear confusiones o generar expectativas falsas sobre su alcance.
- La redacción debe ser muy clara, no debe incluir conceptos que puedan generar confusión o que sean difíciles de entender. Tampoco deben ser demasiados complejos en su lenguaje o definición.
Se pueden establecer tantos objetivos como situaciones de mercado o de la empresa que se planteen en el análisis SWOT, lo que no es posible es plantear objetivos que no estén dentro del plan del marketing o situaciones que no están dentro de la evaluación del negocio.
OBJETIVOS DEL MARKETING
Los objetivos del marketing describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de ventas, y las estrategias describencómo conseguir los objetivos.
Los objetivos y estrategias de marketing se desarrollan al analizar las metas de ventas, los mercados meta y los problemas y oportunidades.
Un objetivo de marketing es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo, son fines que han de realizarse. Un objetivo de marketing debe:
- Ser específico: tiene que centrarse en una sola meta.
- Ser mensurable: sus resultados tienen que ser susceptibles al cuantificarse.
- Ser relacionados con un período determinado: puede ser de 1 o más años, o 6 meses o una sola vez al año.
- Se deben centrar en modificar el comportamiento del mercado meta: estimular la compra, prueba de un producto nuevo, repetir la compra, realizar más compras frecuentes, comprar en más cantidad, etc.
NUEVOS USUARIOS ACTUALES Y POTENCIALES
Los objetivos de marketing se relación con los mercados meta y buscan ante todo influir en su comportamiento. Existen dos categorías del mercado meta: usuarios actuales o nuevos usuarios.
USUARIOS ACTUALES Aquí se pueden encontrar 2 panoramas:
CONSERVACIÓN DE LOS USUARIOS ACTUALES: Un objetivo consiste en mantener la base de clientes en su tamaño actual desde el punto de vista de vista de unidades vendidas y del monto de la venta. Este objetivo es de índole defensivo, si la compañía ha estado perdiendo clientes en los últimos años, es imprescindible invertir esa tendencia y conservar la base de clientes. Hay que concentrarse primero en determinar por qué se han perdido clientes y luego estabilizar la base de clientes.
INCREMENTO DE LAS COMPRAS HECHAS POR LOS USUARIOS ACTUALES: Si la base de clientes ya es estable, el objetivo puede adoptar una orientación más ofensiva, con estrategias diseñadas para obtener más negocios que los clientes actuales. Esto se logra de tres formas diferentes al conseguir que los clientes compren:
- Más a menudo o más veces en un mes o año
- Un producto o servicio más caro
- Un mayor volumen o cantidad del producto en cada compra
NUEVOS USUARIOS Aquí se pueden encontrar 2 panoramas:
AUMENTO DE PRUEBA DEL PRODUCTO O SERVICIO: En el caso de loscomerciantes al por menor, esto equivale a conseguir primero que acuda más público a la tienda; para así poder determinar visualmente cierto porcentaje del incremento del flujo que realmente realiza la compra. En el caso de las empresas de productos empacados, de servicios y de transacciones de negocio que vende su producto a otro negocio, un aumento de la prueba equivale al uso real del producto.
REPETICIÓN DE USO DESPUES DE LA PRUEBA INICIAL DEL PRODUCTO: Si la compañía ha alcanzado mucho éxito en la prueba inicial, hay que asegurarse de establecer la continuidad de compra y lealtad. Es más económico y rentable conservar a los clientes actuales que buscar a otros nuevos.
COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DEL MARKETING
Existen 4 pasos básicos para elaborar objetivos del marketing:
PASO N°1: ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS
Los objetivos de ventas determinan los criterios o parámetros para fijar los objetivos de marketing. Las metas de ventas son el reflejo directo de un estimado cuantificable de las capacidades de la empresa en el próximo año. Se debe repasar los objetivos de ventas y las razones por las cuales se fijaron en niveles bajos, medianos o altos. Si las metas fluctúan entre un nivel bajo y mediano, quizá la compañía haya estado perdiendo clientes, su participación en el mercado durante los últimos años ha bajado, o la actividad de la competencia ha intensificado su publicidad en el territorio.
PASO N°2: ANALICE EL MERCADO META
El mercado meta es la fuente o el generador que se necesita para cumplir con las metas de ventas. Éstas se realizan en él y provendrán de los clientes actuales o nuevos. En este paso se pueden definir dos aspectos:
- El tamaño de los mercados metas
- La magnitud de la base de clientes actuales
Se debe conocer el número de clientes en quienes se influye, porque de lo contrario le será imposible estimar los resultados finales que el objetivo tendrá en las ventas.
PASO N°3: EXAMINE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Los resúmenes de problemas y oportunidades de la evaluación del negocio permiten conocer mejor el contenido de los objetivos de marketing, al estudiar detenidamente cada problema u oportunidad que se relacionen con el comportamiento del mercado.
PASO N°4: FORMULE UNA EXPLICACIÓN O JUSTIFICACIÓN
Consiste en formular una explicación o justificación del objetivo, basado en el resultado de los puntos de los pasos 1, 2, y 3 (objetivos de ventas, mercado meta, problemas y oportunidades). Tiene que entenderse, ser medible y alcanzable.
Un ejemplo de una explicación de un objetivo del plan de marketing puede ser:
OBJETIVOS DE MARKETING: CORTO Y LARGO PLAZO
Las empresas elaboran planes de uno a tres años, aunque en realidad operan a partir del plan actual a un año. Conviene formular objetivos a largo plazo (2 a 3 años) y a corto plazo (1 año). Aún si no cuenta con un plan a largo plazo, el ejercicio de escribir objetivos a largo plazo lo obligará a concentrarse en el futuro y a considerar la consecuencia a largo plazo de los objetivos a corto plazo de las estrategias y de la ejecución.
Aunque los objetivos a corto plazo puedan realizarse incrementando ventas a partir de la línea actual de productos, los objetivos a largo plazo se cumplirán sólo desarrollando una nueva línea de productos. Este conocimiento le permitirá planear para esta eventualidad que se presentará tarde o temprano, y acaso, le permita diseñar una estrategia para probar nuevos productos.
La mayor parte de los planes incluyen objetivos a largo plazo que dan una orientación general para uno o tres años. Los objetivos a corto plazo son específicos del año en curso, lo mismo que las estrategias. Sin embargo, tanto los objetivos como las estrategias a corto plazo deberían centrarse en ayudar a la compañía a alcanzar objetivos a corto plazo, y en uno o tres años, también los objetivos a largo plazo.
DIFERENCIAS ENTRE OBJETIVOS DE MARKETING DE EMPRESAS DETALLISTAS, PRODUCTOS EMPACADOS Y EMPRESAS QUE VENDEN A OTRAS EMPRESAS
Los objetivos de marketing para los detallistas afectan al comportamiento del consumidor en un ambiente al por menor. Ello significa que se busca ante todo aumentar el flujo a las tiendas, los artículos de cada operación, el monto de las transacciones, las compras múltiples y una mayor repetición de la compra tanto entre los usuarios normales como entre los nuevos.
Los comerciantes de productos empacados también procuran influir en el comportamiento de los clientes nuevos y actuales, pero hacen énfasis en dos mercados metas distintas: (1) el consumidor y (2) las industrias. Hay que establecer los objetivos de marketing para alcanzar las metas de ventas al influir en las razones de compra de la industria y en el consumidor en la tienda.
Los objetivos de marketing de la empresa que vende a otras empresas buscan ante todo influir en el comportamiento de las otras empresas.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una estrategia de marketing es un enunciado que describe de modo detallado cómo se logrará un objetivo individual de marketing. Describe asimismo el método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de marketing son más específicos, cuantificables y mensurables, las estrategias de marketing son descriptivas, explican cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables.
CÓMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los objetivos de marketing tienen un alcance muy reducido, pues se relacionan exclusivamente con el comportamiento del comprador. Por el contrario, las estrategias de marketing son más amplias y ofrecen orientación a todas las áreas del plan de marketing. Son una especie de guía sobre cómo posicionar el producto.
También sirven de puntos de referencia a la realización de determinados programas de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción, venta personal / operaciones, mensaje publicitario, medios de publicidad, comercialización, y publicidad no pagada).
ESTRATEGIA DE CREAR MERCADO O ROBAR PARTICIPACION EN EL MERCADO
Una decisión estratégica de suma importancia que afrontan los estrategas que preparan un plan es determinar si proyectan crear el mercado o bien robar una participación a los competidores, con objeto de alcanzar las metas de ventas.
A menudo se requiere diseñar una estrategia de mercado cuando existe un producto relativamente nuevo, la base de usuarios actuales es pequeña, el usuario potencia es bastante grande y hay poca competencia. Muchas veces la compañía que crea el mercado conserva para el futuro la participación más amplia dentro de él.
La decisión de crear un mercado o de robarse una participación afectará a todas las otras partes del plan. Una estrategia de este tipo, como “robar una participación al principal competidor” requiere que las definiciones del mercado meta de la compañía sean muy semejantes a las del perfil del líder del mercado.
Por el contrario, para crear el mercado, normalmente, primero hay que dar a conocer al público los beneficios de uso del producto y luego convencerlo de que utilice la categoría del producto, y solamente entonces podrá convencérsele de que utilice los productos de la compañía.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Existen muchos tipos de estrategias y objetivos de marketing, todo va a depender de los objetivos principales de la organización, que se establecieron en el plan estratégico, para ser desarrollados y ejecutados mediante el plan de marketing. Entre las estrategias más conocidas en el mercado tenemos:
- Estrategias nacionales, regionales y locales
- Estrategias de estacionalidad
- Estrategias competitivas
- Estrategias del mercado meta
- Estrategias de producto
- Estrategias de empaque
- Estrategias de precios
- Estrategias de distribución del producto / penetración / cobertura
- Estrategias de operación / venta personal
- Estrategias de promoción
- Estrategias de gastos
- Estrategias relativas al mensaje publicitario
- Estrategias relativas a los medios publicitarios
- Estrategias de comercialización
- Estrategias de publicidad no pagada
- Estrategias de investigación y desarrollo en marketing
- Estrategias de investigación primaria
CÓMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING
Existen 3 pasos elementales para desarrollar estrategias de marketing, que se mencionan a continuación:
PASO N°1 ANALIZAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Una vez más hay que repasar y analizar los problemas y oportunidades. Lea detenidamente toda la lista y tome nota acerca de las ideas que tiene sobre cómo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Hay que ser creativo para disponer de varias soluciones para cada problema u oportunidad.
PASO N°2 ESTUDIAR LOS OBJETIVOS DEL MARKETING
Analice los objetivos del marketing. Vuelva a leer los problemas y oportunidades junto con las notas originales respecto a cómo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Determine cuáles de las ideas constituirán estrategias capaces de alcanzar los objetivos.
PASO N°3 DESARROLLE SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Asegúrese de haber incluido estrategias que abarque cada una de las categorías que se requieren para conseguir los objetivos de marketing. Las estrategias han de dar la pauta para emplear las herramientas de la mezcla de marketing a lo largo de todo el plan.
CÓMO FORMULAR ESTRATEGIAS DE MARKETING
Al redactar las estrategias, hay que concentrarse en una sola idea a la vez. Las estrategias han de ser muy descriptivas y poner de relieve principalmente como se va a utilizar la promoción o el empaque para conseguir los objetivos. Después de cada estrategia debe aparecer una breve explicación o fundamentación.
IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS
Establecer los objetivos de ventas, es uno de los pasos más complicados e importantes en la preparación de un buen plan.
Los objetivos de ventas se definen por sí mismos, en el sentido de que representan los niveles proyectados de los bienes o servicios que se venderán. El establecimiento de objetivos de ventas es indispensable porque da una orientación general al plan de marketing.
Todo lo que después se incluye en él tiene por objeto realizar los objetivos: calcular el tamaño del mercado meta y establecer los objetivos de marketing, determinar el presupuesto de publicidad y de promoción, la contratación del personal de marketing y de ventas, escoger el número y las clases de tiendas y canales de distribución que se utilizarán, y lo que es más importante, la cantidad del producto elaborado o que se conservará en inventario.
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS
OBJETIVOS DE VENTAS: RETO ALCANZABLE
Al presentar los objetivos de ventas una importancia en la empresa, debe ser un reto y deben ser alcanzables. De lo contrario, podría generar un efecto desastroso en las ganancias a corto plazo y por ende para el éxito de la compañía a largo plazo.
Si los objetivos se amplían de manera extraordinaria, el costo de realizar negocios aumentará mucho para alcanzar el incremento proyectado de ventas.
Si se fija objetivos demasiado altos o irrealizables la relación entre los gastos y las ventas será muy alta, y por ende, las utilidades serán menores a las esperadas. De igual manera, si el objetivo de ventas no tiene la adecuada capacidad de producción ni inventario, no podrá satisfacer la demanda, y por ende se pierde la oportunidad ante la competencia. Lo que podrá ocasionar la pérdida de buenos distribuidores, de clientes leales y de los clientes que adquieren por primera vez.
Los objetivos de ventas han de basarse en una estimación exacta de la oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar esas oportunidades.
OBJETIVOS DE VENTAS: PLAZO ESPECÍFICO
Los objetivos deben plantearse con un plazo determinado, con una fecha de inicio y una de finalización. Los objetivos a corto plazo son de un año y los objetivos de largo plazo se refieren a tres años.
OBJETIVOS DE VENTAS: MENSURABLES
Fijar objetivos mensurables proporciona los medios para determinar qué se debe incluirse en el plan de marketing.
Los objetivos de ventas se cuantifican en:
- Cantidades monetarias y en unidades (manufacturas)
- Cantidades monetarias y transacciones / unidades (detallistas)
- Cantidades monetarias y personas (empresas de servicios)
Hay que establecer los objetivos de venta tanto para las cantidades monetarias como para las unidades / transacciones / personas atendidas. El monto de las ventas abarca los gastos y ofrece una ganancia reflejando el impacto en cualquier aumento o disminución del precio del producto.
Las unidades / transacciones / personas atendidas, indican la salud fundamental de la organización. Si constantemente se está proyectando en aumentar el monto y reducir las ventas unitarias, con el tiempo es probable encontrar una disminución de dicho monto porque los incrementos de precio ya no compensarán la pérdida de ventas.
OBJETIVOS DE VENTAS: SON ALGO MÁS QUE MONTO Y UNIDADES / TRANSACCIONES / PERSONAS ATENDIDAS
Las unidades proyectadas, son el resultado directo de las ventas, también debe incluirse junto con los objetivos de ventas en el plan de marketing. Se debe conocer las expectativas sobre las utilidades que se quiere obtener y evaluar correctamente durante el proceso del marketing.
Los objetivos de ventas pueden definirse en otros términos y no solo por monto o unidades. Por ejemplo, una organización no lucrativa que cuente con un programa dedicado a prevenir el maltrato a los niños, su meta podría ser determinar la cantidad de llamadas telefónicas solicitando ayuda y/o denunciar los casos de maltrato.
FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE AFECTAN EL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS
Al diseñar los objetivos de ventas deben tomarse en cuenta los factores cuantitativos y los factores cualitativos.
Los factores cuantitativos son aquellos que pueden ayudar a calcular numéricamente los objetivos específicos de ventas. Se calculan primero con el propósito de obtener cifras confiables que se basen en información objetiva.
Los factores cualitativos son más subjetivos, pues no son tangibles y tienen la dificultad de cuantificar ciertas clases de información. La interpretación de estos factores subjetivos obliga a hacer ajustes de los objetivos de ventas basados en criterios cuantitativos.
FACTORES CUANTITATIVOS
Entre los factores cuantitativos tenemos tres tipos: tendencia de ventas y de participación; tendencia del tamaño y del mercado meta; y tendencia al presupuesto, utilidades y precios.
TENDENCIA DE VENTAS Y DE PARTICIPACIÓN
Al preparar los objetivos de ventas, conviene comenzar con el pasado. Las tendencias de la organización y de las ventas de la compañía serán factores muy importantes a considerar en la proyección de ventas. Podemos encontrar tres criterios para evaluarlas:
Ventas del mercado: es importante estudiar las tendencias del mercado durante los últimos cinco años tanto en el monto de ventas y ventas unitarias. ¿Cuáles han sido las tendencias del mercado ascendente, descendiente, estable o fluctuante? ¿Cuáles han sido las tendencias de los segmentos que constituyen el mercado total? ¿Son las modas pasajeras beneficiosas para mi negocio, su volumen de ventas es fluctuante, puedo establecer objetivos de ventas y utilidades?
Compañía versus ventas en el mercado: es un punto importante comparar la tendencia que presentan las ventas de la compañía año tras año contra las ventas del mercado total. Por lo general, se proyectan las ventas para igualar o rebasar el índice del crecimiento del mercado; de lo contrario, perdería una participación en el mercado.
Tendencias de participación en el mercado: es importante considerar la tendencia de participación del mercado de la compañía / división, de la línea de productos y cada producto o de la categoría de detallista / servicio y de cada departamento importante de la compañía. ¿Con qué rapidez han ido mostrando tendencias su participación en relación con el mercado? ¿Ha ido aumentando o contrayéndose? ¿Ha ido creciendo su participación que estaba contraída? Si descubre que el producto está perdiendo participación en el mercado no sería realista proyectar incremento de ventas a menos que la estrategia consiste en invertir esa tendencia mediante un importante esfuerzo de marketing.
TENDENCIA DEL TAMAÑO Y DEL MERCADO META
Determinar estimaciones exactas para fijar objetivos de ventas también requiere una evaluación rigurosa del tamaño y del crecimiento proyectado para el producto o servicio.
Muchas empresas conjuntas de creación reciente fracasan por una estimación excesivamente optimista del tamaño del mercado. Es importante estudiar los datos obtenidos de los censos y de la industria, e incorporarlos en la evaluación del negocio, lo mismo que la investigación primaria disponible, para calcular la verdadera magnitud del mercado y sus tendencias actuales. No todos los mercados tienen ascensos para todos los productos.
TENDENCIA AL PRESUPUESTO, UTILIDADES Y PRECIOS
Al determinar objetivos realistas de ventas, conviene conocer los presupuestos operativos históricos y las expectativas de ganancias de la compañía. En teoría, las ventas cubren los gastos y rinden utilidades. Y el simple hecho es que se necesita un nivel mínimo de ventas para permanecer en el mercado y crecer. Por tal razón, el costo de realizar negocios o los gastos que supone la operación de la empresa constituye un importante factor cuantitativo que ha de tenerse en cuenta cuando se establecen objetivos de ventas.
Al fijarnos, hay que conocer el nivel de rentabilidad dentro de los segmentos de su línea de productos o de venta al detalle, y oferta de servicios. También hay que valorar los incrementos o reducciones del precio para incluirlos en los objetivos de ventas, ya que repercuten directamente en el volumen de ventas y en la rentabilidad.
FACTORES CUALITATIVOS
Entre los factores cualitativos tenemos 5 aspectos a considerar: los factores económicos, la competencia, el ciclo de vida del producto, la misión y personalidad de la empresa y las expectativas del plan de marketing.
FACTORES ECONÓMICOS
Un factor que afecta los objetivos de ventas y qué difícil de pronosticar es la economía. Los objetivos pueden ajustarse basándose en la estimación de los factores económicos que influirán de modo directo en la empresa. ¿Está pronosticando las ventas para un período de recesión, de inflación o de relativa estabilidad económica?
Las tasas de interés son otro factor importante para establecer los objetivos de ventas. Las empresas cuya mayor parte de clientes hacen sus compras a crédito, como las distribuidoras automotrices y las compañías de bienes y raíces, ven desplomarse sus ventas cuando aumentan las tasas de interés.
Otro factor importante son los cambios en las leyes fiscales, la supresión de una exención fiscal a la adquisición de maquinaria pesará considerablemente las ventas de las compañías que las fabrica.
Las zonas de desempleo podrían repercutir negativamente en los objetivos de ventas.
No se puede controlar los factores económicos, pero si las condiciones de evaluar el impacto que tendrán en la empresa y luego ajustar los objetivos de ventas a corto y largo plazo.
COMPETENCIA
Identificar un mercado grande y de crecimiento puede reflejarse como una competencia fuerte y creciente. ¿Un competidor importante ha incrementado de modo perceptible su fuerza de ventas, la cantidad de transacciones comerciales con detallistas, ha agregado otros lugares de canales de distribución y tiendas, ha modificado su mezcla de productos o ha introducido productos nuevos al mercado? ¿La competencia ha aumentado o disminuido su nivel de gastos en publicidad?
Si la competencia tiene dominado con la publicidad el mercado puede afectar que nuestros objetivos de ventas se cumplan a cabalidad. Es difícil determinar el impacto directo que tiene en las ventas un aumento de la publicidad de la competencia.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al fijar los objetivos de ventas se debe considerar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio. ¿Existe un producto nuevo que acaba de ser introducido a un gran mercado meta y que todavía está sin explotar, en el cual la competencia es mínima y el crecimiento potencial es considerable? ¿El producto está creciendo en ventas o sea estancado o empieza a declinar?
Los objetivos a corto plazo deberán reflejar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, en tanto que los objetivos a largo plazo reflejarán además la etapa hacia la qué está pasando.
Muchas veces, con el propósito de hacerse una idea más clara de la etapa del ciclo de vida del producto, conviene hacer una pausa para estudiar los productos de la competencia o bien hacer comparaciones con otros productos que presenten características semejantes con otras industrias.
MISIÓN Y PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
Estos son factores cuantitativos. ¿Cuáles son las expectativas de la compañía celular? ¿Cuál es su razón de ser celebrar? ¿Cuál es la filosofía de hacer el negocio? ¿Es una compañía conservadora y cuidadosa o sólo corre riesgos moderados? ¿Es una compañía tradicionalista que no quiere cambios o joven y dinámica que está dispuesta introducir cambios radicales?
También hay que considerar la agresividad de la compañía, en cuanto al crecimiento, innovación, mejoramiento del producto, productos nuevos, apertura de nuevos canales de distribución y mercados.
EXPECTATIVAS DEL PLAN DE MARKETING
La personalidad relacionada con la organización, constituyen un factor cualitativo ya que su expectativa de esfuerzo global está señalado en el plan de marketing. La utilización de un plan de marketing disciplinado y bien integrado, suele generar un incremento en ventas en igualdad de las circunstancias. Esta objetividad permite cambiar la forma de cómo comercializar el producto, mejorar el producto, aumentar inversión en medios publicitarios, incrementar presupuesto de promoción, o bien rebajar el precio del producto.
CÓMO ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE VENTAS
La metodología para establecer los objetivos de ventas es a la vez cualitativa y cuantitativa, lo cual significa que será una combinación de datos basados en estimaciones y de conjeturas basadas en hechos. Si se usa un proceso riguroso al fijar objetivos, estos serán más realistas y menos conjeturas.
El proceso que se recomienda para establecer los objetivos de ventas tiene tres pasos:
- Fijar objetivos individuales de ventas aplicando tres métodos cuantitativos.
- Conciliar estas metas cuantitativas en objetivos combinados de ventas.
- Ajustar los objetivos combinados de ventas calculados cuantitativamente interpolando los factores cualitativos subjetivos correspondientes; por ejemplo la economía, la competencia y la personalidad de la empresa.
Objetivos y Estrategias de Merchandising
IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
A la hora que se desarrollan los planes de publicidad y promoción se ha decidido como transmitir el mensaje mediante un plan de medios, y como será esa comunicación que puede mejorar la eficacia del programa de marketing.
El merchandising es un nexo tangible de la comunicación entre el producto y el consumidor. Esta herramienta se tiene que emplear en forma compatible con el posicionamiento y la combinación de las otras herramientas de la mezcla de marketing.
El merchandising es el método con que se esfuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no masiva. Es, pues, una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación personal o sin ella.
El merchandising incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones de producto, presentaciones de vídeo, banderines, carteles, afiches, grabaciones en los estantes, y otras herramientas capaces de comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios, o bien información promocional a través de otros vehículos que no son los medios de comunicación tradicional.
FACTORES QUE AFECTAN AL MERCHANDISING
Entre los factores que afectan el merchandising se pueden encontrar tres aspectos: el método que se use para la realización del merchandising; los aspectos geográficos que lo rodean, el tiempo en que se usa; y el propósito con que se crea.
SOBRE LOS MÉTODOS DE REALIZACIÓN DEL MERCHANDISING
La comunicación del merchandising puede afectarse con los siguientes métodos:
Presentación personal de ventas: a menudo son folletos, hoja de ventas u otras formas que pueden utilizarse para hacer más eficaz una visita personal de ventas. El material puede guiar la visita de ventas, ofrece apoyo visual y objetivos de presentación de ventas y sirve de referencia o recordatorios futuros para el cliente o el posible comprador.
Punto de compra: en muchas categorías de productos, más de dos terceras partes de las decisiones reales de compra se realizan en el punto de compra. Por tal razón, el merchandising una herramienta útil para ese lugar, para favorecer las decisiones que se toman en el interior de la tienda. Algunos materiales pueden emplearse en el punto de compra; por ejemplo, grabaciones en los estantes, tiendas de mesa en un restaurante, exhibiciones de producto, banderines. El merchandising permite a la empresa ejercer ese pacto sobre comprador más allá de lo que hace suponer el empaque.
Eventos: se efectúa el merchandising mediante acontecimientos o actividades especiales de la compañía, en que el mercado meta se hace presente a través de convenciones, junta de ventas, evento de participación masiva, conciertos, entre otros. Con frecuencia se usa banderines, exhibiciones de productos o volantes en las participaciones masivas para comunicar el nombre de marca y los beneficios del producto al consumidor.
SOBRE LOS ASPECTOS GEOGRÁFICOS
El pan de merchandising ha de dirigirse al lugar donde se llevarán a cabo los programas respectivos. ¿Serán nacionales, regionales, locales o incluso en tiendas seleccionadas dentro de un mercado?
SOBRE EL TIEMPO
El tiempo o momento de los problemas de merchandising es otro elemento importante. En consecuencia, debe determinarse el momento de su ejecución en relación con los otros elementos de la mezcla de marketing. Por ejemplo, su plan puede requerir que se entregue un folleto antes de las visitas de ventas o después de iniciar la campaña publicitaria. Otra posibilidad sería que se quiere exhibir el inventario en una tienda detallista mientras dure la campaña publicitaria de medios.
SOBRE EL PROPÓSITO DEL MERCHANDISING
Es importante saber que se pretende lograr con el merchandising, para ello debe describir cuáles serán las herramientas de marketing que le ayudarán con ese propósito.
¿Para qué está realizando en el merchandising para los atributos del producto, un precio nuevo o más bajo, una promoción, un mensaje publicitario, una presentación personal de ventas? Se debe definir el enfoque de la comunicación antes de escribir el segmento en el plan de marketing.
CÓMO DESARROLLAR UN PLAN DE MERCHANDISING
Para establecer un plan de merchandising se requieren de dos pasos:
1. Establecer objetivos: debe incluir
- El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en el lugar o lugares específicos del mercado.
- Regiones geográficas.
- El tiempo.
- Propósito del merchandising (enfoque de la comunicación).
2. Establecer estrategias: en las siguientes áreas
- El método de realización y exhibición que debe aplicarse.
- Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising.
- Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales de merchandising.
Objetivos y Estrategias de Distribución y Precio
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
En las actividades del marketing, la distribución es elemental, ya que el consumidor sólo podrá adquirirlo si está a su alcance, de lo contrario comprara los de la competencia.
En evaluación del negocio es importante analizar la situación que guardan los sistemas de distribución de la empresa, para determinar sus posibles debilidades o fortalezas.
También es importante analizar la variable de precio, como uno de los factores determinantes en la elección del consumidor sobre un producto.
DISTRIBUCIÓN
La distribución es la actividad que genera el éxito comercial de un producto, ya que por ella se hace llegar al consumidor final el producto para su consumo.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
De acuerdo con la cobertura geográfica y segmento al que se dirige, la distribución puede ser:
MASIVA: Esta distribución requiere de mucho esfuerzo y planificación. Su principal ventaja es el nivel de ventas y posicionamiento del mercado. Sus principales desventajas son el control, educación y supervisión, y alto costo de ventas.
SELECTIVA: Esta distribución busca puntos de venta específicos para la exhibición y venta de los productos, no existe interés de los fabricantes en estar presentes en otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser totalmente exclusivos). Sus principales ventajas son el cuidado de la imagen, autocontrol, y segmento de mercado específico. La principal desventaja es que con sólo error se provoca una mala imagen.
EXCLUSIVA: Esta distribución es exclusiva, su punto de venta es único. Las principales ventajas son garantía del producto que se vende y la imagen. Y su principal desventaja son las pocas ventas.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales, entre otros). Es la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta llegar al comprador último.
Los canales de distribución deben contar con características que generen esa necesidad, entre ellos:
NATURALEZA DE LOS CANALES: Se dan por cambios en el entorno, por concentración industrial, por costos de productos, por complejidad en el manejo de inventarios, y por cambios en el mercado.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES: Es el enlace entre fabricante y el consumidor. El productor debe valorar los siguientes elementos: si sus ingresos provienen del consumidor, si va a obtener la información de deseos y necesidades del consumidor, garantizarse de calidad disponibilidad y servicio, y si el canal puede cubrir las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional.
JUSTIFICACIÓN DEL CANAL: Esta justificación debe darse bajo las siguientes condiciones: apertura de nuevos puntos de venta, tener menos negociaciones, no dejar crecer a la competencia, y la experiencia del mercado.
OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Pueden ser de dos tipos:
- Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades) y que generen rotación (sobre el costo del inventario)
- Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y empatía.
MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS CANALES: Requieren medición en forma constante, para evaluar su eficiencia y programarlos o adaptarlos según las actividades de la empresa. Es necesario medir y evaluar los canales de distribución a nivel de servicio, por fuerza de ventas, por costo del producto, y por niveles de amenaza y de oportunidad. Al considerar estos aspectos y medirlos se pueden evaluar los canales y determinar su rentabilidad y eficacia.
LIMITACIONES DE LOS CANALES: La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ser limitada por características y situaciones ajenas, entre ellas:
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- Características propias del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportación, volumen).
- Características de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos).
- Características de los intermediarios (negociaciones políticas, créditos, tipo de pago, promociones).
- Características de la competencia (si el producto es opuesto al líder tiene menor precio o poder económico).
PREVENTA: Es un esquema de distribución, donde un vendedor visita la ruta de entrega un día antes que los repartidores, acude con los clientes y levanta un pedido. De esta forma eficientiza el trabajo de los repartidores, ya que éstos llevarán en sus camiones la cantidad exacta de producto, con lo que se optimizarán las labores, minimizando costos y evitando pérdidas de tiempo o desabasto.
ESQUEMA LOGÍSTICO DE LA DISTRIBUCIÓN
Una distribución incluye elementos en sus actividades como almacenes, transportes, intermediarios, puntos de venta, y exhibición.
PRECIO
El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Para establecerlo, es necesario considerar los siguientes factores:
COSTOS: Se debe considerar el tipo (fijo o variable); costo por período (variación del costo por la estacionalidad de las ventas); costos por procedimientos especiales (actividades que requieran materiales especiales); y por costos por objetivo (es cuando se establece un nivel de costo relacionado con un objetivo a realizar).
COMPETENCIA: Se debe considerar el tipo de competidor (competencia directa o indirecta); el número de competidores (cantidad de competencia); y por la participación en el mercado (conocer la posición de cada competidor).
NIVEL DE PRECIO: Se debe considerar el nivel de precio que tiene nuestro producto: precio muy alto, precio alto, precio promedio, precio bajo, y precio muy bajo.
CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA: Se debe considerar si contamos con una demanda elástica (ocurre un incremento en el precio del producto, la cantidad demandada disminuye de manera importante) o si contamos con una demanda inelástica (ocurre un incremento en el precio del producto y la cantidad demanda no varía significativamente).
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Para fijar el precio debemos considerar la fijación de precios con base en el costo y la utilidad, la fijación de precios con base en el valor percibido, la fijación de precios con base en la rentabilidad, la fijación de precios por licitación, y la fijación de precios en base al comportamiento de la economía.
ESTRATEGIA DE PRECIOS: Se debe de considerar la fijación de precios psicológicos (es el que ofrece al consumidor una percepción sobre lo que espera gastar), por política de precios (son variables básicas en la estrategia), y por precios fijados por distribuidores (éstos pueden establecer el precio al consumidor final).
Diseño de Estrategias
ESTRATEGIAS
Las estrategias son todas las actividades que tienen la finalidad de alcanzar o lograr el cumplimiento de los objetivos.
Las estrategias de marketing tienen la característica particular de incluir la creatividad en su diseño, ya que es posible elaborarlas en base a las necesidades de la empresa.
En las estrategias se involucran los siguientes elementos:
- Son un conjunto de acciones, por ende, existe un abanico de posibilidades de marketing con numerosas actividades para llevar acabo.
- Las acciones deben ser tan específicas para lograr los operativos.
PARTES DE LA ESTRATEGIA
Las partes que componen una estrategia son cinco: diseño del concepto de estrategia, desarrollo de tácticas, calendarización, presupuestos, y supervisión y control.
DISEÑO DEL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Esta etapa se refiere al planteamiento general de la estrategia, en términos generales, es el tipo de método a seguir y abarcar los siguientes aspectos:
Objetivo ¿Qué es lo que se quiere conseguir?: La estrategia es el paso a seguir, es la base para cumplir el objetivo. Pueden ser estrategias innovadoras y atractivas pero si no cumplen el objetivo no son funcionales.
Mercado Meta ¿Quién es el consumidor?: El mercado meta es el punto al cual dirigir todos los esfuerzos de la estrategia. Una definición incorrecta puede ocasionar que la estrategia no alcance el objetivo.
Negocio ¿Cuáles son las condiciones del mercado?: Para plantear los objetivos se debe analizar las variables en la evaluación del negocio, fundamentadas con el análisis FODA y la evaluación del negocio, no dejando de lado que sean acordes con la situación del mercado.
DESARROLLO DE TÁCTICAS
La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia, es decir, definir los puntos específicos de la acción.
Las tácticas deben abarcar todas las actividades para llevar a cabo la estrategia, de forma que no omita ninguna variable.
La táctica, a diferencia de estrategia, no es solamente enunciativa; debe ser descriptiva, o sea, explicar con detalle su proceso de realización.
CALENDARIZACIÓN
La estrategia, como las tácticas, tienen fecha de desarrollo, aplicación y ejecución, por lo que resulta importante establecer un calendario donde se visualicen todas las actividades del área, detalladas por día, semana, o mes, a través de una la gráfica Gantt.
PRESUPUESTO
La estrategia tiene un costo, el cual debe considerarse desde la etapa de desarrollo. Se debe de conocer el presupuesto asignado por la empresa con anticipación para adaptarla a la estrategia y así este acorde al objetivo y la partida financiera.
SUPERVISIÓN Y CONTROL
La aplicación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de supervisión e instrumentos de control que permiten verificar que se están llevando a cabo correctamente y que no existen desviaciones.
Una vez concluida la ejecución de las estrategias, será necesario evaluarlas para comprobar que los objetivos fueron alcanzados en su totalidad o, en su caso, determinar las causas que han impedido cumplimiento.
ETAPAS PARA LA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
La ejecución de estrategias requiere del siguiente proceso: desarrollo, aplicación, ejecución, y control.
DESARROLLO: Se refiere a la planeación; en ella se diseña la estrategia y se desarrollan las tácticas. Es importante considerar factores del macro y micro ambiente del marketing que pudieren afectar su aplicación.
APLICACIÓN: En esta etapa se integran las tácticas en un solo concepto estratégico; dejan de visualizarse como acciones independientes, y se integran en una imagen única corresponden al diseño de la estrategia. Aquí se delimitan todas las variables, fechas, horas, que intervendrán en la ejecución de la estrategia.
EJECUCIÓN: Se pone en marcha la estrategia, siguiendo el calendario y las tácticas previstas; en su etapa inicial, es posible hacerle algunas modificaciones, de acuerdo con las condiciones que se observen, así según como reaccionen el consumidor y la competencia.
CONTROL: Es la etapa en la cual se verifica el correcto funcionamiento de la estrategia, a través de supervisiones y procesos de control; la retroalimentación permitirá establecer acciones alternas.
Calendarización
FINALIDAD DE LA CALENDARIZACIÓN
La calendarización consiste en establecer tiempos de realización para cada una de las actividades tácticas que se definieron para la estrategia.
La calendarización resulta interesante en la medida que se plantea en forma gráfica todo el año, es decir, con ella se pueden visualizar todas y cada una de las actividades y sus combinaciones.
La calendarización pretende organizar las actividades y constituye, a su vez, un método de control muy interesante.
Esta etapa suele ser compleja, por la cantidad de tácticas y estrategias que contiene un plan; a mayor cantidad de éstas, más grande es su complejidad.
Las estrategias del plan deben integrarse en un calendario anual de actividades; y a su vez permite las siguientes ventajas:
- Verificar que las actividades tenga una dirección con los objetivos, de forma que exista lógica entre actividades programadas y las intenciones de la empresa.
- Evitar que las actividades de marketing se interponga entre sí y disminuyan su eficacia.
- Visualizar las actividades a lo largo del año, lo que propicia una comunicación continúa con el consumidor estratégicamente.
- Incrementa la eficacia de las estrategias, a través de una selección cuidadosa de las mejores etapas de comercialización y comunicación en el mercado.
Todas y cada una de las estrategias tienen que estar incluidas en el calendario de actividades; es posible organizarlos por calendarios independientes, de forma de que se tenga un calendario de medios, de promociones, estudios de mercado, entre otros.
No es estrictamente necesario incluir todas las tácticas en el calendario de actividades, pues resultaría sumamente complejo; sin embargo, es conveniente realizar calendarios alternos que permitan tener presente cada una de estas tácticas, para que puedan cumplirse con oportunidad.
GRÁFICA DE GANTT
La gráfica de Gantt relaciona el trabajo proyectado y realizado, así como el tiempo transcurrido entre ambos. Este instrumento permite a la gerencia observar los progresos de los planes y tomar las acciones necesarias para mantener los proyectos dentro de límite de tiempo establecido.
La idea de la gráfica es muy simple. Se plantea las actividades a realizar en su eje vertical, mientras que en el horizontal, por medio de barras, se proyecta el tiempo programado para cada actividad; del mismo modo, se proyecta con otras barras horizontales, paralelas a las anteriores, el cumplimiento realizado.
Es una herramienta sencilla que permite a los responsables la verificación de cada tarea y evaluar si se está adelantada, a tiempo o atrasada, según la planeación original.
PRESUPUESTO DE MARKETING
El costo de la estrategia es una inversión fuerte para la empresa, por ello, debe ser analizado y aprobado para verificar que es rentable.
El presupuesto de marketing debe hacerse con base a las actividades tácticas planteadas, de modo que describa perfectamente cuál será el costo de cada una de ellas.
En algunos casos, el presupuesto no es congruente con las actividades planeadas, por lo que debe revisarse detenidamente para evitar errores en su planeación.
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas, mientras que el pronóstico consiste en las predicciones de resultados futuros, sean o no numéricos.
MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO
Existen cinco métodos para determinar un presupuesto: por porcentaje de ventas, por paridad comparativa, con base cero, por asignación, y por incremento.
PRESUPUESTO POR PORCENTAJE DE VENTAS
Para aplicar este método es necesario conocer las ventas brutas del año anterior. Por lo general varía entre el 2% y 9%. Se debe considerar la situación del mercado y las variables incontrolables (inflación, paridad de la moneda, etc.)
Este método sólo es recomendable en un entorno económico sano y estable, pues en caso contrario se estará reduciendo al mismo ritmo que las ventas, lo que limitará las actividades que se puedan generar para incrementarlas.
Una de las grandes ventajas de este método es que permite llevar un control absoluto de la dirección general sobre los egresos de la empresa y evita la descapitalización.
PRESUPUESTO POR PARIDAD COMPARATIVA
La empresa establece su presupuesto de marketing de acuerdo con las actividades que están desarrollando la competencia, para poder establecer una carrera directa y vigorosa.
El método de paridad competitiva permite mantener la participación de mercado y la competencia con el o los líderes del mercado; por supuesto, se requiere disposición para invertir una fuerte cantidad, de no ser así, será imposible mantener este método.
La mayor ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes sobre nuestra empresa.
PRESUPUESTO CON BASE CERO
Este método consiste en que cada uno de los responsables de la planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de su actividad sin considerar los ejercicios de años anteriores.
Resulta muy efectivo siempre y cuando los presupuestos autorizados justifiquen plenamente los gastos que se hagan, es decir, los ingresos futuros por actividades de marketing.
La gran desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa que no genere ingresos que los justificados.
PRESUPUESTO POR ASIGNACIÓN
Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus áreas para gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año y son consecuencia de una decisión basada en la situación financiera de la compañía.
Este método llega a resultar ineficaz, ya que no atienden las necesidades de crecimiento e inversión que generan nuevos y más atractivos negocios, pero permite a empresas tener un control total sobre sus gastos.
PRESUPUESTO POR INCREMENTO
En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de sumar índice de inflación o factores macroeconómicos. No es recomendable, ya que los índices no siempre responden a una situación de mercado real, además de que al igual que el de porcentaje de ventas, pierde valor real con el paso del tiempo. Su ventaja es que permite el control estricto de los gastos de la empresa.
CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO
Existen cuatro consideraciones importantes para establecer un presupuesto:
- Tiene que responder a una razón lógica de ventas: los recursos asignados deben generar un incremento en ventas. Puede ser a corto, mediano, o largo plazo pero siempre deben generar ingresos a la empresa que justifique los gastos.
- El presupuesto corresponde a los programas estratégicos: las partidas presupuestales deben tener relación directa con los programas estratégicos planeados. Se pueden establecer programas alternos o adicionales pero con un nuevo presupuesto de manera que no se pierda el control.
- La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable: cada área debe decidir su presupuesto, ya que conocen sus necesidades específicas.
- A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados: éstos están en función directa del monto del presupuesto establecido.
Supervisión, Evaluación y Control
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Resulta imprescindible realizar actividades de control que permitan verificar que las estrategias se lleven a cabo en la forma en que fueron programadas, para que los objetivos puedan ser alcanzados.
El control es una de las etapas del proceso administrativo y se puede equiparar perfectamente al plan de marketing.
La única forma que en qué será posible cumplir con las estrategias de manera eficiente, es a través de medidas de control que permitan verificar su correcto desarrollo. Los controles pueden ser preventivos, durante su desarrollo o controles concurrentes, para fijar medidas de retroalimentación durante la actividad.
CONTROL PREVENTIVO
El control preventivo se anticipa a los posibles problemas y prevé la mayor ventaja obtenible, lo que los hacen los más deseables. Consiste en la prevención en lugar de la corrección, aunque desafortunadamente no son aplicables ante situaciones de mercado que no son manejables.
CONTROL CONCURRENTE
Se presenta cuando la acción se lleva acabo; su forma más conocida es la supervisión directa. Estos controles permiten corregir las acciones antes de que resulten y graves para la empresa, antes de que los costos sean grandes errores.
CONTROL DE RETROALIMENTACIÓN
Éste mecanismo se lleva a cabo una vez que la actividad ha sido concluida. Su mayor desventaja es que cuando el responsable recibe la información, ya no existe forma de solucionarlo, pero proporciona excelentes datos que sirven como retroalimentación para planes futuros.
Si los resultados de la planeación fueron efectivos, si se alzaron los objetivos, entonces la retroalimentación servirá para establecer normas de acción para el futuro; si por el contrario, indica que las metas no se lograron, se pueden detectar errores u omisiones evitables en actividades posteriores.
SUPERVISIÓN
La supervisión no es por fuerza una forma de control concurrente, ya que no siempre responde a una actividad programada. Busca establecer mecanismos correctivos inmediatos que proporcionen a las actividades de marketing la seguridad necesaria para su ejecución.
Las actividades relativas a la supervisión pueden ser realizadas por todo el personal, aunque existen personas claves de la empresa que la realiza; es importante que cada uno de los involucrados en el marketing trabaje en actividades de supervisión que le permitan asegurar su éxito.
EVALUACIÓN
Evaluar es medir resultados obtenidos contra un parámetro establecido. Resulta poco objetivo tratar de evaluar los resultados contra un parámetro cuantitativo único, pues se deben considerar también elementos cualitativos que son difíciles de medir.
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
POR TAMAÑO: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
POR ORIENTACIÓN: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
Una agencia común tiene tres departamentos básicos:
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el BRIEF que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.
Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:
· Servicio de Medios.
· Servicio de Cuentas.
· Servicio Creativo.
En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, los sistemas más comunes son: porcentaje de medios y el FEE.
inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000 (15%).