Planeación estratégica de Marketing vol.2

Tema N°1: Marketing: Mundo Cambiante, Creación del Valor y Satisfacción del Cliente

MARKETING UN MUNDO CAMBIANTE

Las empresas actualmente que tienen éxito en cualquier nivel tienen algo en común: se concentran en los clientes y están muy comprometidos con el marketing.

Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización de modo que produzcan un valor superior para sus clientes y de esta forma crean niveles elevados desatisfacción.

Toda nuestra gente sabe cuál es el Santo Grial… no son las utilidades, es un compromiso apasionado, casi ciego, de cuidar a los clientes.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

MARKETING es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Un marketing sólido es crucial para el éxito de cualquier organización: grande o pequeña, con o sin fines de lucro, nacional o global.

Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta “hablar y vender”, sino en el nuevo sentido desatisfacer las necesidades del cliente.

MARKETING: Es como un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRODUCTOS Y SERVICIOS

VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

INTERCAMBIO es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.

El intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema.

Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing.

TRANSACCIÓN es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACIONES es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas.

Más allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior.

El marketing se está desplazando, de tratar de maximizar las utilidades de cada transacción individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y otras entidades.

Las compañías quieren construir un activo único llamado RED DE MARKETING, que consiste en que la compañía y todas sus partes interesadas apoyan a: clientes, empleados, proveedores, distribución, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado relaciones de negocios mutuamente redituables.

El MARKETING DE RELACIONES está más orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo y las medidas del éxito son la satisfacción a largo plazo de los clientes y su retención.

Se deben establecer lazos fuertes con los consumidores que creen valor: beneficios financieros, beneficios sociales y lazos estructurales.

MERCADOS Y MARKETING

Un MERCADO es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones.

El MARKETING implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Es el proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros.

DIRECCION DE MARKETING

La DIRECCION DEL MARKETING es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.

La DIRECCION DEL MARKETING implica administrar la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con los clientes.

La organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos. En un momento dado, podría no haber demanda, haber suficiente demanda, demanda irregular o demasiada demanda, y la dirección del marketing debe encontrar formas de enfrentar todos sus estados de demanda.

En los casos de demanda excesiva podríamos enfrentarnos al DESMARKETING para reducir la demanda de forma temporal o permanente. El objetivo delDESMARKETING no es destruir la demanda, sólo reducirla o desplazarla. Por ejemplo las campañas de concienciación sobre el consumo racional de agua, contra el tabaco, etc., son producto del desmarketing.

FILOSOFÍAS DE DIRECCION DE MARKETING

¿QUÉ FILOSOFÍA DEBE GUIAR LAS LABORES DE MARKETING? ¿QUÉ PESO SE DEBE ASIGNAR A LOS INTERESES DE LA ORGANIZACIÓN, LOS CLIENTES Y LA SOCIEDAD?

Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: PRODUCCIÓN, PRODUCTO, VENDER, MARKETING Y MARKETING SOCIAL.

FILOSOFÍA DE LA PRODUCCIÓN: sostiene que los consumidores preferirán productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo.

El concepto de PRODUCCIÓN sigue siendo una filosofía útil en 2 tipos de situaciones:

· 1 . Cuando la demanda de un producto excede la oferta

· 2 . Cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad para reducirlo.

FILOSOFÍA DEL PRODUCTO: es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

FILOSOFÍA DE LA VENTA: es la idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

FILOSOFÍA DEL MARKETING: es la filosofía de dirección según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

FILOSOFÍA DEL MARKETING SOCIAL: es la filosofía en que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto del marketing social exige equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: lasutilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

DIFERENCIAS ENTRE FILOSOFIAS DE VENTAS Y DE MARKETING

El Departamento de Marketing es un Departamento de Clientes; el punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente.

Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que a las ventas y a las utilidades.

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO “CONECTADO”

“El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva”

Los adelantos tecnológicos, la globalización, y los desplazamientos sociales y económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en el mercado.

Los principales acontecimientos en materia del marketing que se presentan al principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema:CONECTIVIDAD – INTERNET

Tema N°2: Planificación Estratégica y el Proceso de Marketing

La estrategia de innovación es un éxito asombroso para cualquier empresa, no obstante, ninguna empresa puede darse el lujo de dormirse en sus laureles….

Hasta la mejor estrategia de marketing requiere adaptaciones y refinamientos constantes, e incluso a veces transformaciones radicales.

Todas las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo para enfrentar las cambiantes condiciones de su industria. Cada compañía debe encontrar el plan de juego más ventajoso dada su situación, oportunidades, objetivos y recursos específicos. La difícil tarea de seleccionar una estrategia general de la compañía para su supervivencia y crecimiento a largo plazo se denomina“planeación estratégica”.

Muchas empresas operan sin planes formales.
En las empresas nuevas, los directivos a veces están tan ocupados que no tienen tiempo para planear.
En las empresas pequeñas, muchos directivos piensan que sólo las grandes corporaciones necesitan planes formales.
En las empresas maduras, muchos directivos aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal, así que no se puede ser muy importante.
Tal vez estos directivos se resistan a gastar el tiempo que toma preparar un plan por escrito, o tal vez argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada, como no sea para empolvarse en un rincón.

La planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras.

Una buena planeación ayuda a las empresas a anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos, y a prepararse mejor para los sucesos repentinos.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: es una expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de la misión actúa como “mano invisible” que guía al personal de la organización.

Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado. Los productos y tecnologías tarde o temprano pierden actualidad, pero las necesidades básicas del mercado podrían perdurar eternamente.

Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.

Las misiones deben ser realistas, ser específicas, ser congruentes con el entorno del mercado, ser basadas en las competencias distintivas y ser motivadoras.

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRESA

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo.
La misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocios y objetivos de marketing.
Es precioso desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos de marketing.

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su “cartera de negocios”.

CARTERA DE NEGOCIOS: es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor compagina las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.

La empresa debe:

1. Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión.

2. Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera.

La principal actividad de la planeación estratégica es el ANÁLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS, por el cual la dirección identifica y evalúa los negocios y productos que constituyen a la empresa. La empresa querrá invertir más recursos en sus negocios más rentables y reducir gradualmente o desechar los más débiles.

El primer paso de la dirección consiste en identificar los negocios clave que conforman a las empresas. Éstos podrían denominarse UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS UEN que son unidades o departamentos de las empresas que tienen misión y objetivos aparte y que se pueden planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

Una UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

El segundo paso del análisis de la cartera de negocios consiste en que la dirección determinaqué tan atractivas son sus distintas UEN y decide qué tanto apoyo merece cada una. En algunas empresas esto se hace informalmente. La dirección examina el conjunto de negocios o productos de la empresa y usa su criterio para decidir qué tanto debe aportar y recibir cada producto de la empresa y usa su criterio para decidir qué tanto debe aportar y recibir cada UEN. Otras empresas utilizan métodos formales de planeación de cartera.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezcan el entorno.

Casi todos los métodos de análisis de cartera estándar evalúan a las UEN según dos dimensiones:

Qué tan atractivo es el mercado o sector de la UEN
Qué tan fuerte es la posición de la UEN en ese mercado o sector

El método de planeación de cartera más conocido fue desarrollado por el Boston Consulting Group (un despacho de consultoría de negocios). Es conocido como el BCG

Al utilizar el enfoque BCG la empresa clasifica todas sus UEN según la matriz de crecimiento – participación.

En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es el mercado.

En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.

Si dividimos la matriz de CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN como se indica, se pueden distinguir 4 tipos de UEN: estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perros.

ESTRELLAS: son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.

VACAS DE DINERO EN EFECTIVO: las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación en el mercado; por tanto producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.

SIGNOS DE INTERROGACIÓN: son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación, no para incrementarla. La dirección tiene que meditar concienzudamente para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.

PERROS: son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Los diez círculos pintados en la matriz de crecimiento-participación representan las diferentes UEN actuales de la empresa. La compañía tiene 2 estrellas, 2 vacas de dinero en efectivo, 3 signos de interrogación y 3 perros.

Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en $ de los UEN. Esta empresa está en condiciones aceptables, pero no excedentes. La compañía quiere invertir en los signos de interrogación más prometedores para convertirlos en estrellas, y mantener las estrellas para que se conviertan en vacas de dinero de efectivo cuando sus mercados maduren.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA EMPRESA

El proceso de planeación se basa en una evaluación de la empresa, su lugar en el mercado y en sus metas, incluye los siguientes pasos:

Identificar los principales elementos del entorno de negocios en el que la organización ha operado durante los últimos años.
Describir la misión de la empresa en términos de su naturaleza y función para los próximos 2 años.
Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión de la organización.
Identificar la fuerza impulsadora básica que guiará a la organización en el futuro.
Establecer un conjunto de objetivos a largo plazo que identifiquen lo que la organización será en el futuro.
Delinear un plan general de acción que defina los factores de logística, finanzas y personal que se requieren para integrar los objetivos de largo plazo en la organización total

PROCESO DEL MARKETING

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios UEN, el marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.

El papel y las actividades de marketing en la organización se resumen como el proceso de marketing y las fuerzas que influyen en la estrategia de marketing de la empresa.

El proceso del marketing implica:

Analizar oportunidades de marketing
Seleccionar mercados meta
Desarrollar la mezcla de marketing
Administrar la labor de marketing

Los consumidores meta están en el centro. Primero la empresa identifica el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, selecciona los segmentos más prometedores y se concentra en servir y satisfacer esos segmentos. Se diseña una mezcla de marketing formada por factores que están bajo su control: producto, precio, plaza y promoción.

Para encontrar la mejor mezcla de marketing y ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de marketing.

A través de estas actividades, la empresa observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a ellos.

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas técnicas controlables de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en el mercado meta.

El concepto de las 4Ps ser refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no del que compra. Desde el punto de vista del comprador, la mejor forma de describir las 4Ps podría ser como las 4Cs

Mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, quieren una comunicación bidireccional.

ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

La empresa quiere diseñar y llevar a la practica la mezcla de marketing que mejor alcance sus objetivos en sus mercados metas, y que estén en relación entre las 4 funciones de la dirección de marketing (análisis, planeación, implementación y control). Primero, la empresa crea planes estratégicos generales, y luego los traduce en planes de marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante laimplementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y tomar medidas correctivas si son necesarias. Por último, el análisis de marketing proporciona información y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Tema N°3: Planeación Estratégica de Marketing
PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIÓN

El proceso de la administración aplicado al marketing consiste en:

Planear un programa de marketing
Ponerlo en marca
Evaluar su rendimiento

Toda organización requiere planes generales y específicos para lograr su propósito.

La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados.

Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar cuáles serían sus propios planes, considerando la función del marketing en el mismo.

PLANEAR: es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Si un plan no se desarrolla en forma eficaz y eficiente, es porque no se sabe qué debe hacerse ni cómo.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es hacer corresponder los recursos de la organización con las oportunidades de marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.

VENTANA ESTRATÉGICA: se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado. Una “ventana” sólo está abierta durante un período relativamente breve. Así, una empresa debe ser capaz de moverse de manera rápida y decidida cuando se abre una ventana estratégica.

MISIÓN, OBJETIVOS, METAS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

MISIÓN: enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión indica los límites de las actividades de una organización. La misión debe expresarse con base en el cliente, de modo que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen.

OBJETIVO: es el resultado deseado, una planeación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes.

Para que los objetivos sean valiosos y asequibles deben ser:

Ser claros y específicos
Estar enunciados por escrito
Ser ambiciosos pero realistas
Ser congruentes entre sí
Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible
Estar vinculados a un período particular

ESTRATEGIA: es un plan amplio de acción por el que la organización pretender alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.

TÁCTICA: es un medio por el que se pone en práctica la estrategia. Es el curso de acción más detallado y específico que la estrategia. Las tácticas abarcan períodos más breves que las estrategias. Para ser eficaz debe coincidir y respaldar la estrategia con la se relaciona.

Los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas plantean preguntas importantes que debe responder a toda organización que busca triunfar en los negocios y en el marketing.

ALCANCE DE LA PLANEACIÓN

La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación estratégica por lo general es de largo alcance (3 a 5 años). Exige la participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.

La planeación a largo plazo atañe a todas las áreas de la compañía, como ampliar o restringir la producción, mercados y líneas de productos.

La planeación a corto plazo cubre un año o menos, y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio o bajo.

La planeación de las estrategias de marketing debe ejecutarse en tres niveles:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

La planeación estratégica de la compañía consta de 4 pasos:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planeación estratégica de marketing consta de un proceso de 5 pasos:

PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto importante. Debe ser un documento escrito, no sólo un concepto mental.

Debe prepararse un plan aparte para cada producto importante y división de la compañía. Se crean planes separados por las marcas claves y los mercados meta importantes.

Un plan anual de marketing cumple varios propósitos:

Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que alcanzan los objetivos concretos para el año siguiente. Es una guía de “cómo hacerlo” para los ejecutivos y los demás colaboradores.
El plan señala la implantación y la evaluación de los programas de marketing.
El plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

Existen varios modelos de planeación de negocios, que son usados según el tipo de empresa y/u giro de negocios, entre ellos:

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Para que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la organización que tiene varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo con sus principales mercados o productos.

Cada una de esas entidades se denomina UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS UEN, que puede ser una división grande de la organización, un grupo de productos relacionados o incluso un solo producto o marca importante.

Para denominarse UEN una entidad debe:

· Ser un negocio identificable por separado
· Tener una misión propia
· Tener sus propios competidores
· Tener su propio equipo de ejecutivos
· Tener la responsabilidad de obtener ganancias propias

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y, por ello, sus objetivos frecuentemente se centran en el crecimiento, es decir, el deseo de incrementar los ingresos y las ganancias.

Al buscar el crecimiento, una compañía debe considerar tanto sus mercados como sus productos.

Tiene que decidir si continúa haciendo lo que está haciendo, y quizá lo mejora o emprende nuevos negocios.

Para poder tomar esa decisión la empresa debe utilizar la MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO, para poder establecer estrategias elementales y poder crecer.

MATRIZ BCG

El método de planeación de cartera más conocido fue desarrollado por el Boston Consulting Group (un despacho de consultoría de negocios). Es conocido como el BCG

Al utilizar el enfoque BCG la empresa clasifica todas sus UEN según la matriz de crecimiento – participación.

En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es el mercado.

En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.

Si dividimos la matriz de CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN como se indica, se pueden distinguir 4 tipos de UEN: estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perros.

GRID COMERCIAL GE

La administración se vale del Grid Comercial GE para clasificar las UEN o los principales productos sobre la base de dos factores:

El atractivo del mercado: se debe juzgar en relación con la tasa de crecimiento del mercado (similar a la matriz BCG), el tamaño del mercado, el grado de dificultad para entrar, número y tipo de competidores, requisitos tecnológicos y márgenes de ganancia, entre otros criterios.
La posición del negocio: abarca la participación en el mercado (como la matriz BCG) tamaño de la UEN, fuerza de la ventaja diferencial, capacidad de investigación y desarrollo, capacidades de producción, controles de costos y fuerza de la administración, entre otros.

Los criterios usados para calificar el atractivo del mercado y la posición del negocio reciben pesos diferentes porque algunos son más importantes que otros.

Cada UEN o cada producto importante, se califica con respecto a todos los criterios, y se calculan las clasificaciones generales (puntuaciones numéricas) de cada UEN en los 2 factores.

Sobre la base de estas calificaciones, las UEN se designan altas, medias, o bajas en relación con:

El atractivo del mercado
Posición del negocio

Por ejemplo, en la evaluación de una UEN puede decirse que es alta en atractivo del mercado pero media en la posición del negocio.

Luego de la calificación, las UEN de una empresa se grafican en una cuadrícula de 3x3. El mejor lugar para una UEN es la celda superior izquierda porque señala: oportunidad de mercado más atractiva y la mejor posición del negocio para captar esta oportunidad.

En contraste, la peor ubicación es la celda inferior derecha, por las razones opuestas. Las nueve celdas tienen implicaciones acerca de cómo se asignan los recursos y qué estrategias de marketing son las adecuadas.

Toda organización debe tomar decisiones encaminadas a usar más eficientemente sus recursos limitados. Es ahí donde ayudan los modelos de planeación, para determinar qué UEN o producto importante deben estimularse para que crezcan, cuáles hay que mantener en su posición actual y cuáles hay que eliminar.

La evaluación de una UEN, como se indica por su ubicación en el Grid Comercial GE, debe tratarse como:

Estrategia de invertir
Estrategia de proteger
Estrategia de cosechar
Estrategia de desmontar

ENTORNO DEL MARKETING

El marketing debe tener la capacidad de crear buenas relaciones con los clientes, con los miembros de la compañía y con los socios externos, para alcanzar las metas y adicional deben considerar las fuerzas del entorno que afectan esas relaciones.

El entorno del marketing de una empresa está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

El entorno sigue cambiando a ritmo acelerado, el futuro depara vigilar las tendencias y buscar las oportunidades. Se debe observar el entorno exterior, utilizando métodos disciplinarios (inteligencia estratégica e investigación de mercado) para obtener información acerca del entorno de marketing.

El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa (compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos), que inciden en su capacidad de servir al cliente.
El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que afectan al microentorno.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción.

El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones y forma la red de entrega de valor de la empresa.

EMPRESA / COMPAÑÍA

Al diseñar los planes de marketing, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno.

PROVEEDORES

Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. El marketing trata a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.

Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o vender a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancía.
Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

CLIENTES

Existen 5 tipos de mercados de clientes:

Mercados de Consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal
Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos internamente o usarlos en su proceso de producción
Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidad.
Mercados Gubernamentales: están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten.
Mercados Internacionales: comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

COMPETIDORES

El marketing debe adaptarse a las necesidades de los consumidores meta y deben obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento.

Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañía. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus competidores.

PÚBLICOS

Un público es cualquier grupo que interés real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se pueden identificar 7 clases de público:

MACROENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Y se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Entre ellos:

CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIÓN

La tendencia demográfica individual más importantes es la cambiante estructura de edades: baby boomers, generación X y generación Y.

Los baby boomers, son los nacidos entre 1946 y 1964. Se han convertido en grupo de las fuerzas más potentes que moldean el entorno del marketing. El marketing ha prestado más atención al nivel superior y más pequeño de esa generación: segmentos más instruidos, móviles y acomodados. Se destacan en todas las profesiones y condiciones sociales, creando así un variado conjunto de segmentos meta para los negocios. Los más jóvenes tienen poco más de 40 años, y los mayores andan en los 60 años. Han dejado de ser la “generación del terremoto juvenil para convertirse en la generación de los achaques”.

La generación X, son los nacidos entre 1965 y 1976; están definidos tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compañías socialmente responsables. Buscan el éxito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisición. Son románticos cautelosos que quieren una mejor calidad de vida y están interesados en que su trabajo les dé satisfacciones que en sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la promoción. Con frecuencia, la familia viene primero, la carrera después. Esta generación es el grupo más escéptico, por lo que el marketing se vuelve más difícil y en su mayoría todo depende de la recomendación verbal. Esta generación está desplazando los estilos de vida, la cultura y los valores materialistas de los baby boomers, y están representando el poder de compra anual a nivel mundial.

La generación Y, es llamada echo boomers, y son los nacidos entre 1977 y 1994. Constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos jóvenes. Los miembros mayores se están graduando de la universidad e iniciando su vida profesional. Tienen la comodidad y destreza para manejar las tecnologías de cómputo y de internet. Son un grupo impaciente y orientado al presente. Requieren creativos enfoques de marketing.

Los Baby Boomers a nivel de marketing están divididos en tres grupos: boomers de vanguardia, boomers centrales y boomers de retaguardia; cada uno con sus propias creencias y conductas. Y para la Generación Y está dividida en adultos y adolescentes. Por tal motivo, el marketing debe definir segmentos más específicos por edad dentro de cada grupo y segmentarlos por estilo de vida o su etapa vital.

CAMBIOS EN LA FAMILIA

El marketing debe tomar en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porqué están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra característicos

DESPLAZAMIENTOS GEOGRÁFICOS DE LA POBLACIÓN

Vivimos en período de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente.

Muchas personas se han estado mudando de zonas rurales a áreas urbanas. Se están mudando a “áreas micropolitanas” que son pequeñas ciudades situadas en la afueras de áreas metropolitanas congestionadas. Estas comunidades más pequeñas atraen a refugiados de las áreas rurales y suburbanas, y ofrecen muchas de las ventajas de las áreas metropolitanas (empleos, restaurantes, diversiones, organizaciones comunitarias) pero sin la sobrepoblación, el congestionamiento de tráfico, la delincuencia ni los elevados impuestos de muchas áreas altamente urbanizadas.

Los cambios en los lugares donde vive la gente han logrado también que cambien los lugares donde se trabaja. La migración hacia las áreas micropolitanas y rurales ha originado un rápido incremento en el número de personas que “trabajan a distancia” desde su hogar o desde una oficina remota y realizan sus operaciones de trabajo por teléfono, fax, módem o internet; de ahí la creación del mercado OPOC (oficina pequeña / oficina casera).

POBLACIÓN INSTRUIDA Y PROFESIONAL QUE TRABAJA MÁS EN OFICINAS

En la actualidad existe un nivel de escolaridad más alto, el creciente número de personas instruidas elevará la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de internet.

Hoy en día, el crecimiento laboral es más fuerte para trabajadores profesionales y más débiles para trabajadores de fábricas.

DIVERSIDAD CRECIENTE

Los países difieren en su composición étnica y racial. Un gran número de naciones y culturas se han fusionado para formar una cultura más homogénea. La diversidad va más allá de la herencia étnica, se dirige también a consumidores homosexuales y a personas con discapacidades.

ENTORNO ECONÓMICO

Los mercados requieren poder de compra además de gente, el entorno económicoconsiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso, algunos países tienen economías de subsistencias (consumen casi toda su producción agrícola e industrial), estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado. También están las economías industriales(que constituyen mercados prósperos para muchos tipos de bienes).

El marketing debe estudiar de cerca las principales tendencias de los patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.

Algunas tendencias económicas principales que interfieren en el entorno económico son:

ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.

Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.

En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterados en nuestros propios desperdicios.

El marketing debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural:

Tendencia implica la creciente escasez de materias primas
Tendencia ambiental es el aumento en la contaminación
Tendencia en la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde. Están desarrollando estrategias y prácticas ecológicamente sustentables es un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente.

Las compañías buscan realizar más que buenas acciones. Reconocen el vínculo que hay entre una economía saludable y una ecología saludable.

ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico son las fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.

La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto.

El entorno tecnológico cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja.

Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto encontrarán que sus productos son anticuados, y se perderán los nuevos productos y oportunidades de mercado.

A medida que los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el público necesita saber que son seguros.

ENTORNO POLÍTICO

El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

En el entorno político intervienen las leyes que regulan los negocios y un mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.

LEYES QUE REGULAN LOS NEGOCIOS:

· Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio (conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto). Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.

MAYOR ÉNFASIS EN LA ÉTICA Y EN LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES:

· Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing y a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional.

Comportamiento socialmente responsable: Es hacer lo correcto, las empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo de sus consumidores y del entorno.

Marketing de causa: Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas compañías se están vinculando con causas de cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen estar relacionados con alguna causa.

El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad. Permite que las compañías “hagan el bien haciéndolo bien” al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de recaudación de fondos para causas significativas u organizaciones benéficas. Las compañías patrocinan ahora decenas de campañas de marketing de causa cada año. Muchas están respaldadas por grandes presupuestos y se complementan con las actividades de marketing.

El marketing de causa también ha originado algunas controversias. Los críticos se preocupan de que sea más una estrategia para vender que para contribuir a la sociedad, y también de que el marketing de causa sea realmente un marketing que explota la causa. Por lo tanto, las compañías que utilizan este tipo de marketing pueden encontrarse caminando sobre una delgada línea trazada entre el aumento de ventas y una mejor imagen, y el hecho de enfrentar acusaciones de explotación.

Sin embargo, cuando se maneja bien, el marketing de causa puede beneficiar en gran medida tanto a la compañía como a la causa. La compañía obtiene una eficaz herramienta de marketing y al mismo tiempo crea una imagen pública más positiva. La organización benéfica o causa obtienen mayor visibilidad y nuevas e importantes fuentes de financiamiento.

ENTORNO CULTURAL

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás.

En el entorno cultural interviene: la persistencia de valores culturales y el desplazamiento de valores culturales secundarios.

PERSISTENCIA DE VALORES CULTURALES:

· Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia, y se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.

· Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que la gente deba casarse joven es una creencia secundaria. El marketing tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.

DESPLAZAMIENTOS EN VALORES CULTURALES SECUNDARIOS:

· Los valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales.

· Los baby boomers estarán motivados por 4 factores: (1) aventura (animada por cierta sensación de juventud); (2) inteligencia (impulsada por un sentido de poder hacer las cosas y alguna disposición a aceptar los cambios); (3) apoyo entre generaciones (cuidar a jóvenes y ancianos, a menudo dentro de esquemas no tradicionales); y (4) renovación (jubilarse jóvenes para iniciar una segunda carrera u otra fase de su vida productiva).

· La generación X estará motivada por tres factores: (1) redefinir la buena vida (muy entusiasmados para mejorar su bienestar económico y mantener el control); (2) nuevos rituales (volver a los valores tradicionales, pero con actitud tolerante y un estilo de vida activo); y (3) cortar y pegar (equilibrar el trabajo, el esparcimiento, el sueño, la familia, y otros aspectos de su vida).

· Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva en que la ven las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

RESPONDIENDO AL ENTORNO DEL MARKETING

Existen 3 tipos de compañías: las que hacen que sucedan las cosas, las que miran cómo suceden las cosas y las que se preguntan qué pasó.

Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento “incontrolable” al que deben reacción y se deben adaptar; aceptan pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo.

Estas compañías analizan fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presentan el entorno.

Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno, en muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él.

Los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.

Tema N°4: Investigación de Mercados y Sistemas de Información

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en casi cada paso.

Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y los deseos de los clientes.

Las compañías también necesitan información abundante sobre sus competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado.

Se necesita mejor información para ser usada de una manera más efectiva.

Muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

El SIM se demuestra en la siguiente gráfica:

El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing SIM sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible.

El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas. Por sí sola, la información no vale nada; su valor proviene de su uso.

DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETING

La información que se necesita se obtiene a partir de: datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

DATOS INTERNOS

• Son acervos electrónicos de información que se obtienen de datos existentes dentro de la compañía.

• Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información de una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

• La información de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes.

• El acceso a bases de datos internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas.

• Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.

• Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos requiere de un esfuerzo considerable.

INTELIGENCIA DE MARKETING

La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.

La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

La obtención de inteligencia competitiva ha crecido en forma impresionante, y cada vez más compañías observan activamente a sus competidores. Las técnicas empleadas van desde interrogar a los empleados de la propia compañía y somete a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias comerciales de la industria, y examinar los basureros de sus rivales.

La inteligencia de marketing puede sorprender a las compañías por la cantidad de cosas que podrían saber. Los empresarios están ocupados cumpliendo sus funciones diarias y no se percatan de la cantidad de información que pueden obtener con sólo oprimir algunas teclas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.

Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados, abarca 4 pasos:

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación.

El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos:

· Objetivo de la Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.

· Objetivo de la Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.

· Objetivo de la Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

El planeamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos.

El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primariosconsisten en información que se recaba para cumplir un propósito específico.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Existe un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales.

Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios.

El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual(puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios.

Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.

Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de investigación: observación, encuestas y experimentos:

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN: Se reúnen los datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.

Esta investigación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos, la observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta privada.

Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recopilación de datos.

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes; sin embargo, también presenta algunos problemas, como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras.

La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

MÉTODOS DE CONTACTO

La información se puede recopilar por: correo, teléfono, entrevista personal o en línea.

CUESTIONARIOS POR CORREO: son aptos para recopilar gran cantidad de información a un costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles ya que todos los entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son muy tardados y la tasa de respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene mucho control sobre la muestra, incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quién contesta realmente el cuestionario o herramienta.

ENTREVISTA TELEFÓNICA: son aptas para obtener información rápidamente, y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las respuestas que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con personas que tengan características deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.

ENTREVISTA PERSONAL: asumen dos formas las individuales y las grupales.

· Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en la calle o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difíciles, y explorar diversos aspectos según lo requiera la situación. Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales individuales pudieran costar de tres a cuatro más que las telefónicas.

· Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a los participantes una suma pequeña por asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de grupo de enfoque. Los investigadores observan la conversación del grupo de enfoque detrás de un vidrio unidireccional y registran sus comentarios mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA:

· Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistadores se sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de los entrevistados.

· Las encuestas telefónicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora llama por teléfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los entrevistadores responden hablando o usando el teclado del teléfono.

· Métodos de contacto de alta tecnología incluyen discos por correo y encuestas transmitidas por fax mediante una computadora.

La tecnología más actual en investigación de mercados es internet. Cada vez más, los investigadores de marketing están recopilando datos primarios a través de la investigación de mercados en línea (internet) encuestas por internet, experimentos, y grupos de enfoque en línea.

La investigación en línea puede adoptar diversas formas. Una compañía puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo electrónico, vínculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los cuestionarios y tener así la posibilidad de ganar un premio.

PLAN DE MUESTREO

Una muestra es un segmento de la población elegido para representar a la población total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población.

El diseño de la muestra requiere tomar 3 decisiones:

· ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?

· ¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se usará)?

· ¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)?

A continuación se detalla los tipos de muestras:

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Los instrumentos de investigación para recopilar datos primarios son: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.

Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras.

Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una redacción sencilla, directa, y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse conforme a un orden lógico. La primera pregunta deberá crear interés y las preguntas personales difíciles deberán incluirse al final para los encuestados no adopten una actitud defensiva.

Los INSTRUMENTOS MECÁNICOS son para monitorear el comportamiento del consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de hogares seleccionados para registrar quién observa qué programas. Los detallistas usan loslectores ópticos de las cajas registradoras para registrar las compras de los consumidores.

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Esta implementación implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la más costosa y muy propensa a errores.

Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS

El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas.

En vez de eso, deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.

Los directores e investigadores deben colaborar estrechadamente en la interpretación de los resultados de una investigación, y ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.

Tema N°5: Mercados y Conducta del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.

La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:

El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:

· Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos

· El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la siguiente gráfica

FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

· CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
· SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
· CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:

FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.

ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicográficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.; (2) intereses – alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLÓGICOS

En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.

PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.

· La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
· La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen.
· La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará.

CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:

1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personalesautentifican o evalúan los productos para el comprador.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.

DECISIÓN DE COMPRA

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:

· El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
· El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el marketing.

¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?

Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no.

El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores:

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN

Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:

Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente.

El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.

Los mercados internacionales son más sutiles, ya que se podrían encontrar diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos.

El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.

La adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales.

Tema N°6: Segmentación, Búsqueda y Posicionamiento para una Ventaja Competitiva

Hoy en día las empresas reconocen que no puede atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no se pueden atraerlos a todos en la misma forma.

Los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Las compañías difieren en la capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. Diseñan estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos.

Casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con quienes quieren relacionarse. Han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados meta (identificar segmentos de mercado, seleccionar una o más de ellos y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los mercados consisten en compradores y los compradores diferentes en uno o más sentidos. La diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos, ubicación o prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos o segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las principales variables para segmentar mercados de consumo son:

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.

La segmentación demográfica se divide en:

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Divide a los compradores a diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. En el marketing a menudo se segmentan los mercados según el estilo de vida de los consumidores.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. En el marketing se piensa que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Dentro de la segmentación conductual se puede encontrar las siguientes segmentaciones:

SEGMENTACIÓN EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE

En la segmentación también se puede encontrar las BASES DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE, que en el marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar pequeños grupos mejor definidos.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica, recientemente existen varios servicios de información para negocios (Claritas Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM NE®, entre otros), que sirven para ayudar a los planificadores de marketing a vincular datos censales y datos de transacciones de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios e incluso residentes.

Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al marketing a segmentar personas u ligares en grupos de consumidores con pensamientos similares; cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las industrias usan muchas variables en común para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.

Sin embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables adicionales como:

§ Características operativas del cliente

§ Enfoques de compra

§ Factores situacionales

§ Características personales

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.

Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial, adicional éstas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en múltiples lugares.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, el marketing piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:

§ Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.

§ Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de marketing.

§ Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.

§ Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

En la segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación entre mercados, que es la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:

1. MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.

2. ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

3. SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

4. DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.

5. PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:

1. Tamaño y crecimiento de los segmentos: la compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño y crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.

2. Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la responsabilidad del vendedor). Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si contieneproveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.

3. Objetivos y recursos de la compañía: algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado).

MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos.

MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver a un cliente en todos los individuos, los micromercadólogos ven a un individuo en cada cliente. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

MARKETING LOCAL:

§ El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales (ciudades, barrios, e incluso tiendas especificas). El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Además, la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes.

§ El marketing local ayuda a una compañía a vender de manera más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y los estilos de vida. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la compañía (los detallistas) quienes prefieren un surtido de productos más a tono con el área a la que sirven.

MARKETING INDIVIDUAL:

§ El marketing individual es adoptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce como marketing de mercados unitarios, adecuación masiva y marketing uno a uno.

A diferencia de la producción masiva, que elimina la necesidad de interacción humana, el marketing uno a uno ha dado más importancia que nunca a las relaciones con los clientes. Igual que la producción masiva fue el principio del marketing del siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido en el principio del marketing del siglo XXI.

El mundo parece estar dando un giro de 360° grados desde los días en que los clientes eran tratados individualmente, pasando por el marketing masivo donde nadie sabía su nombre, y nuevamente de regreso.

El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al automarketing. Cada vez más, los consumidores individuales asumen mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.

Al continuar la tendencia hacia un diálogo más interactivo y hacia un menor monólogo publicitario, la importancia del automarketing irá en aumento. A medida que más compradores estudien informes para consumidores, se inscriban en foros de discusión de productos en internet, y coloquen pedidos por teléfono o en línea, el marketing tendrá que influir en el proceso de compra de nuevas maneras y se deberá incluir más a los clientes en todas las fases de los procesos de desarrollo de productos y de compra, para que aumente la oportunidad de los compradores para practicar el automarketing.

ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META

Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía. Si son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado. La estrategia óptima también depende del grado de variabilidad del producto. También hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto.

Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado. Por último, también es importante tomar en cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar suicida. En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinación de mercados inteligente ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera más redituable.

La determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores (las compañías llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades). Sin embargo, la determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compañía se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.

En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias cuando las compañías tratan de lucrar a expensas de los segmentos meta (cuando se dirigen alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas dudosas).

Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una compañía, sino también a los intereses de sus públicos meta.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia).

Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing, sin embargo, al marketing no le conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieren a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Al planear sus estrategias de posicionamiento, el marketing prepara mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el marketing debe entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas.

Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos. Así, el posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.

VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales, pero deberá elegir aquellas en las que cimentará sus estrategias de posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias promover.

§ ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y también deben promocionar con base en más de un factor de diferenciación.

§ ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, y rentable.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de beneficios con base en los cuáles se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA?

Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:

Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.

§ MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

§ MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

§ LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).

§ MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.

§ MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.

DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

El posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categoría. Colocar una marca en una categoría específica sugiere que podría compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.

Tema N°7: Estrategia de productos y servicios
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entre otros.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.

La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta:

§ En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.

§ En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).

Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Los productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Entonces no solo producen y prestan servicios sino que están desarrollando y administrandoexperiencias para el cliente con sus productos o con la compañía. Las compañías están reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias.

Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios, están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera más valor para el cliente:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia del cliente.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización.

El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.

El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES

Las decisiones del producto individual incluyen:

1. Atributos del producto y el servicio

2. Marca

3. Empaque

4. Etiquetados

5. Servicios de apoyo del producto

DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea).

La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades descontinuando artículos.

§ La compañía debe administrar sus líneas de productos

§ Las líneas de producto tienden a alargarse con el tiempo

§ Las compañías tienen que recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global.

§ Se debe realizar un análisis periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y entender cómo contribuye dicho artículo al desempeño en línea.

Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:

1. Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.

2. Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir a la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalización de productos, o si causa confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos de los existentes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Unamezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.

Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales.

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja.

2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.

3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los consumidores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

Las marcas son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA

Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.

El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.

Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compañía cierta defensa contra la feroz competencia de precios.

Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes.

Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeación de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una herramienta de marketing usada con cuidado.

CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección, patrocinio y desarrollo de marca.

ADMINISTRACIÓN DE MARCAS

Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándola a los consumidores. Muchas compañías gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores.

Las compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio de la experiencia de marca.

Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero también experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones personales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros.

El posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo el personal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe capacitar a su personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún, debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados la entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes.

MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.

Las industrias de servicio varían considerablemente:

§ Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.

§ Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.

§ Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características especiales de los servicios:

1. Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.

2. Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).

3. Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace.

4. Imperdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO

Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que eligen.

Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio, interactúan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio.

La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.

CADENA SERVICIO – UTILIDADES

Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio – utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.

El marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing interactivo:

· El marketing interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente para lograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al marketing externo.

· El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.

Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticación en el marketing de servicio. Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciación de servicio, calidad de servicio, y productividad de servicio:

CONSIDERACIÓNES SOBRE EL PRODUCTO

Los productos cuentan con dos políticas esenciales:

1. Responsabilidad social de las decisiones del producto

2. Marketing de productos y servicios internacionales

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS DECISIONES DEL PRODUCTO

Las decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención pública, el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las regulaciones relacionadas con la adquisición o abandono de productos, protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantías de su producto.

MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES

Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compañías se tienen que enfrentan a retos especiales:

· Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué países.

· Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales.

· A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.

· Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la adaptación de sus ofertas.

· La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades únicas de mercados internacionales específicos.

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos.

Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:

1. La adquisición mediante la compra de una compañía entera, una patente, o una licencia para producir el producto de alguien más.

2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigación y desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales mediante sus propias técnicas.

Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios indican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2 años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación aunque presentan un 30% de tasa de fracaso.

¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?

· Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado.

· El producto real no se diseñó tan bien como debiera.

· Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto.

· El precio fue demasiado alto.

· La publicidad fue deficiente.

Para crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen valor superior a sus clientes.

Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemática para encontrar y hacer crecer esos productos.

PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS

El proceso consta de 8 pasos:

1. Generación de ideas

2. Depuración de ideas

3. Desarrollo y prueba del concepto

4. Desarrollo de la estrategia de marketing

5. Análisis de negocios

6. Desarrollo del producto

7. Mercado de prueba

8. Comercialización

ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional de desarrollo de productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina con la comercialización.

Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente lento.

En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar en fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado.

Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas compañías están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollo simultáneo de productos (o desarrollo de productos basado en equipos o colaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compañía arma un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico, e incluso compañías de proveedores y clientes.

ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto comprende 5 etapas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.

Tema N°8: Estrategias para Determinar Precios

En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y de rígidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores sobre los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de precios”.

Las compañías deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que permita a la compañía obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarán alegremente por ello.

¿QUÉ ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el servicio.

El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rápidamente.

Los precios son una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Una mejoría del 1% genera una mejoría en las ganancias del 12.5% en la mayor parte de las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes.

La fijación de precios basada en el valor es establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

La fijación de precios basada en el valor implica al marketing que no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”. Una compañía que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a diferentes ofertas competitivas.

Existen 2 tipos de fijación de precios basada en el valor: la fijación de precio basada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.

COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo, los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios.

TIPOS DE COSTOS

Los costos fijos (overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.

Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

El método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen (sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.

¿TIENE SENTIDO USAR MÁRGENES DE UTILIDAD ESTÁNDAR PARA FIJAR PRECIOS?

En general no, cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:

- Que las compañías tienen más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes venden simplifican la fijación de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).

- Que si todas las compañías de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.

- Que mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

La fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijando de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.

CONSIDERACIOINES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden:

Factores Internos:

- Estrategia global de marketing

- Objetivos

- Mezcla de marketing

- Consideraciones organizacionales

Factores Externos:

- Naturaleza del mercado

- Demanda

- Estrategias

- Precios de los competidores

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.

Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

- FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:

Tema N°9: Canales de Distribución y Administración Logística
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio) e socios inferiores (son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.

El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.

Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.

- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.

- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben:

- Colaborar sin fricciones

- Entender y aceptar su papel

- Coordinar sus metas y actividades

- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.

Los canales de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas de los canales de distribución convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en años recientes.

CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una tendencia va en el sentido de la desintermediación que ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro. Si quieren seguir siendo competitivos, los productores de bienes y servicios tendrán que desarrollar nuevas oportunidades de canal, como internet y otros canales directos. No obstante, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo enfrenta a la compañía en competencia directa contra sus canales establecidos, y origina conflictos.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los mejores canales, sino cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la línea.

Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través distribuidores. En una parte del país, podría entregar franquicias exclusivas; en otra vender a través de todos los expendios disponibles.

Luego, podría añadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difícil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseño del canal de distribución inicia con la determinación del valor por los consumidores meta desean obtener del canal.

La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino también contra las preferencias del cliente en cuanto a precio.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL

Las compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compañía puede:

- Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio

- Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso

- Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente

- Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseño del canal.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:

- Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.

- Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

- Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.

DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores; debe evaluar:

- Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal

- Qué otras líneas trabaja

- Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.

- Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios sino también a y con ellos.

La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tener problemas legales.

LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.

Las compañías deben decidir cuál es la mejor manera de:

- Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.

- Generar impacto en la satisfacción al cliente y en los costos de la compañía, realizando una distribución y una logística física y eficaz.

NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

La logística de marketing (distribución física) implica planear, implementar, y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

La administración de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

- Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos.

- Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compañía como para los clientes.

- La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración de logística mejorada.

- Las mejoras en las tecnologías de información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribución.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compañía debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio comparándolos contra los costos.

Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio más bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCA

Al contar con los objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen:

- Almacenamiento

- Control de inventarios

- Transportación

- Administración de la información de logística

ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA

La administración integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestación de mejor servicio al cliente y la reducción de los costos de distribución, por lo que se requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre las organizaciones del canal de marketing.

Dentro de la compañía, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeño logístico de la propia empresa, y por fuera la compañía también debe integrar su sistema de logística con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.

Tema N°10: Ventas al Detalle y al Por Mayor

VENTAS AL DETALLE

La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas, y detallistas) efectúan ventas al detalle; pero la mayor parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas que son negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

La venta al detalle se da en tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin tiendas en donde la venta a los consumidores finales se da vía correo directo, catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle.

TIPOS DE DETALLISTAS

Las tiendas se pueden clasificar con base a varias características:

1. Cantidad de servicio que ofrecen

2. Amplitud y profundidad en sus líneas de productos

3. Precios relativos que cobran

4. Forman en que se organizan (estructura organizacional)

DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS

Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes. Los fabricantes de marcas nacionales, en su afán por aumentar el volumen de ventas, han colocado sus mercancías en todos lados.

Estas marcas se pueden encontrar no sólo en tiendas departamentales sino también en tiendas de descuento de mercancía masiva, tiendas de precio rebajado y en la web; por lo tanto, ahora es más difícil que un detallista ofrezca mercancía exclusiva.

Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relación con sus:

· Mercados meta y su posicionamiento

· Mezcla de marketing (4P)

MERCADO META Y DECISIÓN DE POSICIONAMIENTO

Los detallistas deben definir mercados meta y luego decidir cómo se van a posicionar dentro de esos mercados.

¿La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos o intermedios? ¿Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos?

En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, la publicidad, la decoración de la tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.

Son demasiados los detallistas que no definen claramente sus mercados meta y su posicionamiento, tratan de tener “algo para todos” y terminan dejando insatisfechos a todos los mercados; por contraste, los detallistas de éxito definen bien sus mercados meta y se posicionan firmemente.

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los detallistas deben tomar decisiones sobre 3 variables:

1. SURTIDO DE PRODUCTOS: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancías que ningún otro competidor trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de las cuales sea distribuidor exclusivo.

2. MEZCLA DE SERVICIOS: invitan a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes de servicio en persona, vía telefónica o en línea, o bien a que hagan sus propias reparaciones.

3. AMBIENTE DE LA TIENDA: cada tienda tiene una organización física para hacer que desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una “sensación”, una tienda desordenada, otra es encantadora, otra elegante, y otra sobria. La tienda debe tener un ambiente planificado de manera congruente con su mercado meta y que incite a los clientes a comprar.

DECISIÓN SOBRE PRECIOS

La política de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia.

Los detallistas buscan sobreprecios altos en un volumen bajo (tiendas de especialidad) o sobreprecios bajos en volumen alto (comerciantes masivos y tiendas de descuento).

Los detallistas deben decidir la medida como usar las ofertas y las promociones de precio, así como también cómo competir con la calidad del producto y del servicio.

En ocasiones los detallistas practican la fijación de precios alta-baja: cobran precios más altos todos los días, ofrecen ofertas frecuentes y hacen promociones de precio para aumentar en la tienda; también aplican el remate de mercancía no vendida, crean una imagen de precio bajo, o atraen a los clientes que compran otras cosas a precios normales.

DECISIÓN SOBRE PROMOCIÓN

Los detallistas usan herramientas de promoción (publicidad, ventas personales, promoción de venta, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores. También usan anuncios en diarios, revistas, radio, televisión e internet, insertos en periódicos y vía correo directo. Al usar las ventas personales se debe capacitar cuidadosamente al vendedor, al usar las promociones de ventas se incluyen demostraciones dentro de la tienda; y al usar las relaciones públicas se incluyen conferencias de prensa y discursos o inauguraciones.

DECISIÓN SOBRE PLAZA

El detallista debe seleccionar las ubicaciones que sean accesibles para el mercado meta en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa. Los detallistas pequeños usan sitios que pueden costear y los detallistas grandes emplean especialistas que seleccionan lugares mediante el uso de métodos avanzados.

VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)

La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Losmayoristas son las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor.

Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a los detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas grandes por lo general no son conocidos por los consumidores finales.

Los mayoristas agregan valor al realizar mejor las siguientes funciones del canal:

· VENTA Y PROMOCIÓN: las fuerzas de ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños con un costo bajo. Tienen muchos contactos y en muchas ocasiones el comprador confía más en el mayorista que en el fabricante.

· COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS: seleccionan artículos y desarrollan surtidos según lo solicite el cliente para ahorrarles tiempo.

· FRAGMENTACIÓN DE LOTES: ahorran dinero a los clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeñas).

· ALMACENAMIENTO: mantienen inventarios, por lo que pueden reducir los costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes.

· TRANSPORTACIÓN: pueden hacer entregas más rápidas a los compradores porque están más cerca de los productores.

· FINANCIAMIENTO: financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crédito y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.

· ACEPTACIÓN DE RIESGOS: absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo causado por concepto de robo, daño, descomposición y obsolescencia.

· INFORMACIÓN DE MERCADOS: proporcionan información a sus proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos y cambios de precio.

· SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORÍA: ayudan a los detallistas a capacitar a sus dependientes, a mejorar la organización de su tienda y sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.

TIPOS DE MAYORISTAS

Los mayoristas se dividen en 3 tipos de grupos:

1. Comerciantes mayoristas

2. Corredores y agentes

3. Sucursales y oficinas de venta del fabricantes

DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE EL MARKETING

Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas intensas, clientes más exigentes, nuevas tecnologías, y más programas de compra directa por parte de compradores industriales, institucionales y grandes detallistas, por lo que necesitan replantear sus estrategias de marketing, en las que incluyen la determinación de mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing (4P).

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Se debe definir el mercado meta y el posicionamiento efectivo, ya que no es posible servir a todo el mundo. El grupo meta se elige en base a: al tamaño del cliente (detallistas grandes); tipo del cliente (tiendas de conveniencia); y necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito).

Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden:

· Identificar a los clientes más rentables

· Diseñar ofertas más atractivas

· Crear mejores relaciones con los clientes

· Utilizar sistemas de pedidos automáticos

· Establecer sistemas de capacitación

· Brindar asesoría administrativa

· Patrocinar una cadena voluntaria

· Excluir clientes menos rentables

DETERMINACIÓN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING 4P

· El producto del mayorista es el surtido de bienes y servicios que ofrece.

· El precio es la variable en donde se pueda implementar la fijación del precio, como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes o pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay posibilidad de aumentar las ventas.

· La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas y deben adoptar algunas técnicas de promoción no personal como desarrollar una estrategia aprovechando los materiales y programas del proveedor.

· La plaza la deben elegir con cuidado tanto en el terreno como en las instalaciones.

Tema N°11: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

MEZCLA DE PROMOCIÓN

La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Las herramientas de promoción son:

§ PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

§ PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.

§ RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

§ VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

§ MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventasincluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.

La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.

PUBLICIDAD

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad:

1. Establecer los objetivos de publicidad

2. Establecer el presupuesto publicitario

3. Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar)

4. Evaluar las campañas publicitarias

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

§ PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.

§ PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.

§ PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto presupuestario:

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos.

Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos está la campaña pionera.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas.

La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad adecuada?

Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad:

1. EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

2. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.

Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.

Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas).

Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son:

1. Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.

2. Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.

3. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los medios, y a las restricciones legales.

4. Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS E

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones:

§ Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.

§ Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.

§ En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.

Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compañía.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las industrias.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES:

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:

La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:

- Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones

- Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).

- Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.

- Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.

- Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.

- Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Las herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.

La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción al consumidor y al comercio.

Las herramientas más importantes de la promoción industrial son: convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

- RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

- PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.

- ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

- CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos.

- RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

- DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.

La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y mantener las marcas y/u empresas.

Los profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia, discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales de identidad corporativa, y actividades de servicio público.

Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing móvil, que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores. El marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear relaciones uno a uno con los clientes meta.

El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo para ejercer las relaciones públicas. Los consumidores y miembros de otros públicos pueden visitar el sitio para obtener información y entretenimiento.

De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la considerar cuándo y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la compañía se deben combinar perfectamente con los demás actividades de promoción dentro de su labor global de comunicaciones integradas del marketing.

¿QUÉ ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes.

Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

POR TAMAÑO: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

· Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.

· Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas

· Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

POR ORIGEN: es decir por su naturaleza de creación

· Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente nacionales. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.

· Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el país. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

· Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos nacionales y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

POR ORIENTACIÓN: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

· Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.

· Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de exista una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?

Una agencia común tiene tres departamentos básicos:

· DEPARTAMENTO DE MEDIOS: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.

· DEPARTAMENTO CREATIVO: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

· DEPARTAMENTO DE CUENTAS: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.

¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el BRIEF que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.

En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que está de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.

Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?

Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:

· Servicio de Medios.
· Servicio de Cuentas.
· Servicio Creativo.

En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS?

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, los sistemas más comunes son: porcentaje de medios y el FEE.

· PORCENTAJE DE LOS MEDIOS: La agencia cobra un 10%, 12%, 15% incluso hasta un 17.65% de lo que la empresa gasta en su
inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000 (15%).

· FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios). Además existen otros sistemas, como las horas/hombres trabajadas, por resultados (Si se llega a cierta meta la empresa paga), etc.

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Planeación estratégica de Marketing vol.2

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